《商业周刊》：推特十周年CEO继往开来

　　图为《商业周刊》杂志封面

　　导读：自从创始人多西发出第一条推文，推特已经十岁了。《商业周刊》最新一期封面文章称，多西再度执掌推特，提出“实时”为核心的战略计划以再创推特。如果一切按计划进行，推特将迎来它的iPod时刻，成为具有普遍吸引力的平台，否则最终难逃被收购命运。

　　推特创始人兼CEO多西(Jack Dorsey)目不转睛地盯着一个水坑。这个水坑的形状就像地图上的格陵兰岛，位于英国纽卡斯尔市一处熙来攘往的人行道上。在附近一家广告公司上班的一些员工发现了水坑，出于某种原因，决定在网上直播行人过水坑的洋相。他们把一部智能手机固定在窗户边，然后用一款名为Periscope的免费app开始直播。

　　几千公里外的多西正在旧金山的家中观察行人如何过水坑。有的人径直走过去，有的人一路小跑过去，有人绕开它——冲向栏杆以保持平衡。随着水坑直播在网上传开，Periscope聚集了2万名观众。不久纽卡斯尔全城人都知道了这事儿。有人带着冲浪板来前来。一份披萨送到该地。

　　水坑直播发生在今年1月。到了3月中旬，多西还想着它。“我们不是在看一个水坑，”多西在旧金山的推特公司表示，“而是我们在一起围观一个水坑”。“我和观众想联系，实际上能够与他们交谈，”多西说，“我会说，这是不是很可笑？我们盯着一个水坑看”。 然后我们边看边指点，“啊，那个女人会绕过去吗？会把身上弄湿吗？会发生什么？……看到这么一件微不足道的小事成为轰动事件感觉真棒。而这正是推特的十年历史。”

　　3月21日是推特10岁生日，10年前多西发出第一条推文。从旧金山的一家创业公司开始，推特已成长为全世界名嘴聚集地。在推特上，任何人可以对任何人说任何事——只要不超过140个字符。这个限制曾经被人嘲笑，但却成为大众传播简明的新形式。

　　多西认为下一个十年推特将更辉煌。去年推特收购Periscope和另一家名为Niche的创业公司，总价8600万美元。多西特别热衷Periscope对日常大小事情进行实时视频的社交功能，认为这是推特将要实现的另一种服务方式。

　　不过尽管去年推特的营收从14亿美元猛增至22亿美元，但全年仍亏损5.07亿美元。月活跃用户在3.2亿左右止步不前。这是一个很庞大的用户群体，但和Facebook的16亿月活跃用户不可同日而语。在2013年IPO后几周，推特股价触及73.71美元，如今仅为17美元左右。“他们的广告模式和广告没有问题，问题是他们的新用户增长，”广告商星传媒体数字/数据/技术总监赛菲(Carrie Seifer)，“新用户特别重要”。

　　多西声称已有让推特用户再次增长的计划。“大家大谈特谈虚拟现实、增强现实，推特十年来都在增强现实，”他说，“你看的任何游戏、任何实时事件、任何政治辩论，推特都让他更有意思、有趣。”

　　推特的第一个十年不乏命悬一线的经历。它的高管换个不停，它从来没盈利。它的技术饱受吐槽。它还经常引发涉及用户骚扰争议。去年6月，风投家萨卡(Chris Sacca)发布一篇广为流传的批评文章，称在没有编辑把关的情况下向全世界迅速传播小想法也许深受八卦爱好者、记者、暴乱分子、键盘侠、垃圾信息发送者、俗人的喜爱，但会让其他绝大多数人感到不快——如果不是感到危险的话。他说大约十亿人只是用推特围观，不过他仍然相信“推特自己仍在不断进步而非退步……股市并未认识到这一点，因为推特没有把自己的故事讲给投资者和用户听”。

　　一周后推特宣布科斯特罗(Dick Costolo)辞任CEO，从而结束5年任期。公司联合创始人、时任执行总裁多西将临时接任。这是多西再度掌管公司。他是圣路易斯人，在成立推特前涉猎植物插画、时装设计、按摩疗法，是一位天才程序员。2007年推特成立，多西担任首任CEO。

　　推特早期发展混乱，常常因需求猛增而崩溃。2008年多西退出董事会，由联合创始人威廉姆斯(Evan Williams)接替。此后一年多西成功再造自己的公共形象，联合创立移动支付创业公司Square(甚至最终在2015年使之上市)。在一系列电视和杂志访谈中，他表现出一副技术梦想家的形象——一个喜欢在旧金山、纽约大街漫步，天马行空地畅想简单设计、简洁业务解决方案的怪才。洛根(Lara Logan)在CBS的60 Minutes节目中评价道：“多西是我们时代最伟大、最雄心勃勃的创新者之一。很多人认为他是乔布斯的智慧继承者。”

　　2011年，多西回到推特担任执行董事长一职，成为CEO科斯特洛关键幕后顾问。多西将于今夏接替科斯托洛，不过他表示仍将担任Square的CEO。这种兼任两家公司CEO的不寻常安排让人想起一个明显的先例：乔布斯一度同时执掌苹果和皮克斯。

　　2011年在斯坦福大学演讲时，多西承认经常向苹果公司寻求灵感。“苹果就像一家大剧团，”他说，“它的节奏感、故事感很强。”如果推特希望再存在10年，它得有新的好故事说服华尔街的怀疑者，重新争取放弃它的投资者。

　　多西说两份CEO工作让自己精神焕发。从一家董事会到另一家董事会只需几分钟——两家公司隔街而立。每周一多西和每家公司的领导团队开会，安排一周的工作，然后大部分时间和产品团队交流、延揽人才。今年2月，他把严厉掌管苹果公关团队的资深员工克里斯(Natalie Kerris)招致麾下，以加强推特常常不靠谱的“表演”才能。

　　多西喜欢把CEO的职责与总编辑的职责相比——二者都是提炼公司对大众要讲的故事、削减不必要的人力、厘清研发工作头绪以围绕重要产品展开。“我认为自己有良好品位，始终希望简单化、消除关宏旨的东西，”多西说。

　　十年来随着推特成长为全世界最大、最令人叹为观止的名言金句宝库之一，其他创业公司兴起，开始在推特平台收集最好的样本，在一些糊涂虫欠妥推文的基础上创立了一种新的新闻类别。BuzzFeed、赫芬顿邮报等媒体创业公司已经十分善于挖掘推特的宝藏来揭示文化趋势、发现重大新闻和名人八卦。它们巧妙地把这些素材重新包装，在自己的网站上编成容易为读者消化的故事。于是，要在某一天发现推特上发生的最有意思、最疯狂事情的最佳办法就是在别的地方去找。

　　多西已经开始“编辑”推特这项困难的任务，想方设法在推特内部挖掘更大的价值。自从他以调整推特“故事”的使命回到推特，公司便立下了一个词的标语：实时。“推特就是实时，”首席运营官贝恩(Adam Bain)说。“实时是推特的本质。我们现在专注于推特表现最好的方面：实时，”今年2月多西向分析师们表示，“实时评论、实时会谈、实时连线。”在2015年第四季度财报电话会议上，推特高管在54分钟内36次提及“实时”。

　　多西早就觉得推特注定要成为一家实时媒体。多年前旧金山发生一次小地震时他就想到了。“当时是周六，我在办公室，到处都是人，”他说，“我的手机在旁边震动通知我，然后我才感觉到地震。所以说推特实际上传播得比地震还快。”

　　强调实时并非推特一时心血来潮。实时是它的产品战略，这样做合乎逻辑。在20世纪后半叶，从ESPN、CNN到MTV的一系列媒体成为获利颇丰、收入几十亿美元的公司，部分原因在于它们进行实时活动报道：体育比赛、音乐节、政治辩论、飞车党、刑事审判、军事行动、动物园动物逃脱、地震等。多西及其团队表示，他们可以让推特成为人们想要了解世界大事时的首选。多年来，发生公共事件时推文数量猛增。CBS报道“超级碗”时，将近400万人发出了1690万条推文。ABC报道小李子获得奥斯卡奖时每分钟推文数量高达44万。“推特是一个全球各地实时公共交流平台，”贝恩说，“我们拥有它，我们的方式别人做不到。”

　　对推特来说，如果下一次自然灾害来袭时要让大众首先看推特而非(比如说)CNN，它就得把大量推文编辑成有意义——或者至少不要多得让人无所适从——的内容。2015年10月，推特推出名为“重要时刻”(Moments)的新功能，分析碎片化的推文海洋，形成便于控制的一系列推文，随着事件发展精选一系列最新图像。推特宣布，纽约时报、福克斯新闻、BuzzFeed等善于把推文对话加工成新闻的媒体也可汇编自己的Moments。其它Moments将由推特不断增加的全职“馆长”(curator)归纳。

　　Moments功能遭遇冷嘲热讽。媒体等高级用户为了设法从推特给自己挖掘价值投入了时间和精力，最不希望的就是一群真人编辑为帮助新人而横加干涉。尽管有这样的抱怨，多西说他很乐观——虽然Moments还须改善，将改进主题导航菜单。话题范围将更加丰富、更加个性化。

　　就在多西如此“编辑”推特时，竞争对手也在跟进。今年2月在Facebook总部的全体大会上，扎克伯格宣布实时视频为工作的重中之重。Facebook正在竞标全美橄榄球联盟大赛(NFL)实时播放权，最近调整搜索功能以展现最新内容。在年轻人中流行的消息应用Snapchat近年来推出了“实时故事”频道——按时间先后顺序对时事进行的多角度短视频汇编。今年年初，Instagram开始推广奥斯卡、超级碗的视频。今年1月，谷歌为其站点和app(包括YouTube)推出实时广告服务。亚马逊一直大力投资实时视频，最近宣布首个每日脱口秀节目计划。

　　希望购买实时活动广告空间的广告主受到多家服务商的招揽，其中几个服务商的客户规模与推特相当或超过推特。尽管如此，推特高管称新出现的竞争正好说明了他们的战略有效。广告占推特营收90%，从2012年的2.7亿美元增至去年的近20亿美元。贝恩说：“市场和其他人都认识到实时是广告业务难能可贵的地方。我们在打造实时产品方面有10年经验。”

　　人们对电视直播的兴趣在主要节目活动之间往往会大降，推特也不例外。多西表示，部分由于去年收购实时流媒体应用Periscope，这种现象正在发生改变。目前推特不用等电视上发生什么事情后炒作。Periscope用户可从一滩雨水中造出实时活动。“如果天下太平，互联网就自己造势，”多西说。

　　过去推特对广告投入不多，部分因为它总是依赖平台粘性用户口碑传播。现在它广而告之了。去年秋天，推特打出首个主要电视广告。这支推广Moments功能的广告在福克斯World Series节目期间播出，广告词为“充分利用推特的新方式”，画面为狂热的棒球粉丝在推特上讨论棒球比赛高潮。为了制作电视广告，推特聘用多年前制作苹果著名“1984”广告——宣告PC革命到来的Macintosh苹果电脑——的机构TBWAChiatDay。“要我说推特的主要性质，那就是速度，”多西说，“我们很迅速，实时一语中的。”

　　去年10月，微软前CEO鲍尔默、洛杉矶快船队现任老板买下推特4%的股权(当时股价约为8.4亿美元)，从而成为推特最大个人股东之一。鲍尔默推特用的不多——他只发了很少的推文。不过他很看重推特这个平台的潜力。“每一个人都能讲出一番不再用推特的道理，”鲍尔默说，“这是一个没法解决的问题”。 他认为解决办法在于让全世界的人们相信推特不仅是发布信息的场所，而且是坐下来消化信息的理想之地。自从鲍尔默入股推特以来，推特股价已下跌40%多。

　　下一个十年推特会变成什么样很难说。如果一切按计划进行，多西——这个乔布斯的模仿者——可能会是推特迎来它的iPod时刻，使之成为具有普遍吸引力的平台。要不然他回归推特可能更像雅虎联合创始人杨致远在2007年二度执掌雅虎。推特可能继续成为一家重要性不太大的网站机构，从一个改革方案到另一个改革方案蹒跚前进，直到有人收购为止。推特股价越低，收购传言听起来就越可信。每隔几周推特股价都会因收购传言而大涨。

　　多西称推特将坚持不懈，用户将不断增长，产品将不断发展，新声音将涌现。他说最近听取了很多意见。每到一处，他就问人们觉得推特如何、为什么不用它。他还一直留心迪士尼CEO艾格等企业导师的领导意见。正如天气应用既显示当前天气又显示预报天气，多西认为有朝一日推特将不仅能够让人了解正在发生的事情，而且能了解将要发生的事情。(柠楠/编译) ：