天风:佛系青年催生孤独经济 孤独人口的五大消费特征

　　来源： 天风中小市值团队

　　编者按：

　　今年初一款叫做《旅行青蛙》的日本手游在推出仅一个月内风靡全国，单月下载量超过1000万次，空降App Store全球下载量排行榜第二，尽管游戏界面都是日文，却已经斩获了95%的中国用户，微博话题阅读量已达到20亿次。

　　这款简单到没有互动的游戏火爆的原因，其实是治愈了当下众多80s、90s、甚至一些00后存在的焦虑和孤独的心理问题。相对于“物质层面”的需求满足，他们比其他群体更需要的是“精神层面”的心理契合。

　　这些“佛系青年”其实是代表了我国规模日渐庞大的“独居人口”，也将逐渐替代“三口之家”成为我国最主要的消费群体。这一群体的迅速崛起改变了诸多企业的经营方向和发展战略，同时将进一步改变社会的储蓄、人际关系和生活形态等。

　　因此，我们希望通过对这一新的消费群体的研究，掌握主流消费群体的心理变化，探寻创新商业模式，帮助投资者更好地发掘新兴产业的投资机会。

　　这是我们“孤独经济”系列的首篇报告，后续将针对各细分领域及一二级市场投资机会进行梳理分析。欢迎各位投资者留言与我们交流讨论！

　　核心观点

　　新消费风口背后的真相是社会家庭结构变迁

　　近年来我国外卖、直播、宠物和便利店等新兴消费市场的崛起其实反映出我国居民的消费方式改变，而消费方式由消费结构即家庭结构所决定。日本已呈现出“网络化+少子化+高龄化”的消费群体特征，单身独居已取代四口之家成为主流，进而带动了日本宠物、便利店、宅经济等行业的飞速发展。而我国也已经面临“老龄化+少子化”问题，家庭结构逐步趋向小型化，其中独居人群也将成为我国最主要的消费群体，他们倾向通过更多样化的消费手段来排解内心的孤独感，由此产生的消费行为及产业机会我们称之为“孤独经济”。

　　孤独人口，数量几何？

　　从独居人口规模现状来看，2016年独居人口占比约为14%，这一数字与发达国家平均33%的独居比例仍有较大差距，预计随着中国经济水平的不断提高和独身主义思潮的继续传播，中国的独居人口规模将会进一步壮大；从孤独人口构成来看，未婚、离婚、丧偶人口构成孤独人口的主要来源，未婚人口数量庞大，且以男性为主，离婚人口逐年增多，丧偶人口基本稳定；从孤独人口未来趋势来看，伴随着我国结婚率的不断下降、离婚率的不断上升，家庭小型化趋势愈演愈烈等因素，孤独人口未来仍将保持增长；从内心孤独的角度看来，大多数职场人都会感到孤独，且感受到孤独的频率也较高。

　　是孤独患者，更是有钱的孤独患者

　　孤独人口是有消费能力并愿意消费的群体。孤独人口拥有较高的可支配收入，独居人口占比与人均可支配收入表现出显着的正向关系。在地区分布上，多分布于广东、上海、浙江等经济发达地区，表现出经济发达地区>经济欠发达地区，城>镇>乡的特点；在行业分布上，金融行业、互联网IT业、教育行业是最容易感到孤独的行业，这些行业也是一般意义上的高薪行业；在感到孤独时，大多数人会选择通过一定金额的消费来缓解孤独。

　　孤独人口的五大消费特征

　　私人化消费：孤独与年轻是私人化消费的重要推动力，表现为决策的私人化和行为的私人化的一种消费；便捷化消费：追求“时间上的便捷化”和“空间上的便捷化”；高端化消费：宏观背景和微观基础共同支撑的追求高价格、高质量的消费；悦己化消费：区别于取悦他人的炫耀性消费，更关注自身需求，表现为“体验式消费”和“为自己的兴趣爱好买单”；心理慰藉化消费：基于孤独人口的内在心理诉求引发，直接消费社交软件、饲养宠物或者通过具有社交属性的产品进行消费。

　　投资建议及重点推荐标的

　　针对不同类型的消费诉求，手游、在线直播、“一人食”、“一人游”、宠物、新型烟草等新兴行业市场规模预计将呈现高速增长！

　　宠物消费：中宠股份(002891)（品牌渠道布局已见成效，国内有望持续高增长）；佩蒂股份(300673)（宠物咬胶龙头，产品技术行业领先），

　　新型烟草：盈趣科技(002925)（受益iQOS持续高景气，UDM模式领先）；劲嘉股份(002191) （传统烟标包装龙头，战略布局新型烟草）

　　风险提示：宠物发展不及预期，市场竞争风险，新型烟草政策风险

　　　　文章正文

　　　　1． 风口崛起的背后是社会家庭结构变迁

　　先来看一组数据：

　　2017年，我国外卖市场规模达到2052.7亿元，同比增长23.48%，过去6年的CAGR达到45.45%；

　　在线直播全年平均MAU达到2.79亿，市场规模由2015年的10亿美金爆发增长至2017年的55亿美金；

　　宠物市场规模达到1340亿元，过去7年的CAGR达到38.08%；

　　根据Euromonitor数据，近五年来我国便利店销售额增速基本保持10%以上，远超大型超市和百货渠道，2016年我国连锁品牌化的便利店门店数也已接近10万家。

　　　　我们认为，这些新经济崛起和投资风口的背后其实反映出我国居民的消费方式和习惯正在发生变化，而消费方式的变化是由社会的消费结构即人口结构决定：

　　日本的“一人经济”。大前研一在2011年针对日本社会发展中出现的“网络化+少子化+高龄化”问题提出了“一个人的经济”的概念，他指出由于日本已经进入成熟国家，单身独居已经取代四口之家成为主流，年轻人、中年人和老年人都在迅速加入单身行列，一个人已经成为一种生活方式。而这一群体的崛起也改变了企业经营的方式，也改变了社会中储蓄、生活方式、人际关系。根据统计，2010年日本已拥有约1569万单人家庭，占全部家庭的31.2%，独身已成为日本最大的社会族群，这也是日本宠物行业和便利店等“一人经济”保持繁荣的主要原因之一。

　　　　中国的“孤独经济”。我国也面临着与日本类似的“老龄化+少子化”问题，随着我国经济社会的不断发展和成熟化，主流的消费群体正在逐步由传统的“五口之家”、“三口之家”变成“小家庭”和“一人户”，主要需求也随着可支配收入提高从“基本生活必需品”向“满足内心渴望的商品”升级。

　　由家庭结构变化带来的这种新经济模式，我们认为在中国将之称为“孤独经济”更为合适，不止涵盖单身群体，更涵盖结婚无子女、离婚或丧偶等从年轻人到老年人全年龄层的消费者，他们独居或无子女，没有教育子女或者养家负担，可支配时间较多，可支配收入比例也相对较高，或多或少会在生活中产生孤独感，因此消费倾向也会以“取悦自己”为主要目标，以减轻或分散相应的精神压力。

　　因此，针对这个日渐庞大的消费群体，我们认为只有洞察和理解了他们的消费倾向和趋势，才能把握住下一个产业风口，在“孤独经济”市场中抢占先机！

　　2． 孤独人口，数量几何？

　　从哲学意义上讲，孤独乃是人存在的本质。民谣歌手李志在《梵高先生》中也曾经唱到“不管你拥有什么，我们生来就是孤独。”随着我国经济水平的不断提高与城市化进程的持续推进，一直处在高速前进状态的中国人也开始感到孤独。这种孤独感可能来自于背井离乡，独自在城市闯荡的亲情的缺失；也可能来自于常年单身，缺少爱情的慰藉；甚至是贫穷、缺乏朋友、事业受挫等等原因。

　　根据百度指数的数据显示，2015年上半年之前，以“孤独”为关键词的搜索量一直保持平稳；2015年下半年，伴随着房价的不断走高、股灾影响的持续发酵等因素的影响，网民以“孤独”为关键词的搜索量达到了一个高峰，大量群众感到深深的孤独。此后，“孤独”的百度指数一直保持上升趋势，越来越多的国人感到并开始关注孤独。

　　　　2.1． 中国独居人口规模庞大

　　独居人口数量翻倍增长。随着经济社会的发展与现代化生活观念的普及，我国独居人口规模日益增长。根据国家统计局数据显示，从近10年的情况来看，2006年我国一人户规模约为3709.6万人，一人户占家庭户数比约为9.14%；到2016年，一人户规模增长到6134.6万，年均复合增长率约为5.16%，占比约为14.09%。与2000年第五次人口普查数据比较，16年间，我国一人户规模翻了一倍多，而一人户所占比例也增长近70%。事实上，在人口流动过程中，许多独居人口的户口并未与原生家庭户口分离，故独居人口规模远远大于一人户规模。

　　　　与发达国家相比，我国独居人口潜在增长空间大。从世界范围内来看，发达国家独居人口占比远远高于发展中国家。2010年，芬兰、丹麦、瑞典等北欧国家独居人口占比均在40%左右；日本、法国、英国等发达国家的独居人口占比也都超过了25%；中国独居人口占比约为14%，印度约为4.1%。发达国家较高的经济水平和完善的社会福利体系支撑着民众的独居选择，且北欧国家普遍推崇重视自我的文化，这也促使民众选择独居。基于独居人口发展规律，有理由相信，随着中国经济水平的不断提高和独身主义思潮的继续传播，中国的独居人口规模将会进一步壮大。

　　　　2.2． 孤独人口的主要构成

　　未婚、离婚、丧偶人口构成孤独人口的主要来源。造成孤独的原因有很多，以婚姻关系为切入点，可以大致将孤独人口划分为未婚人口、离婚人口和丧偶人口。其中未婚人口是主力中的主力，约占70%左右，构成了孤独人口的大部分来源。与孤独人口的增长对应的，2000-2010年间，未婚、离婚、丧偶人口均有所增长。其中未婚人口增长的绝对值最大，为4514.89万人，离婚人口增长幅度最大，累计增长约78.6%。

　　　　未婚人群是最主要构成因素，且以男性为主。根据国家统计局数据显示，从近10年的情况来看，2006年我国未婚人口规模约为2.08亿人，未婚人口占比约为15.82%；2011年，未婚人口迎来了一个小高峰，规模达到了2.34亿人，占比约为17.4%；到2016年，全国未婚人口数约为2.18亿人，占比约为15.77%。比之于2000年，未婚人口无论是从绝对数量还是相对比例上来看都有显着增长。从性别的角度来看，2016年男性未婚人口占比为59.15%，女性未婚人口占比约为40.85%，男性未婚人口显着多于女性单身人口。造成这种未婚人口分性别差异最主要的原因是中国长期以来“重男轻女”的观念以及计划生育政策的影响，导致男女出生性别比失衡（2015年我国出生性别比为113.51，远高于联合国划定的102-107的正常阈值）。此外，未婚人口的性别在地区之间还存在着差异，集中表现为“农村单身汉”和“城市剩女”。造成“农村单身汉”现象的主要原因是贫穷，以及其他如低学历、不善沟通等；造成“城市剩女”的主要原因是高学历带来的择偶标准的提高。

　　　　离婚人口逐年增多。根据国家统计局数据显示，从近10年的情况来看，2006年我国离婚人口规模约为1124.5万，离婚人口占比约为0.86%；到2016年，全国离婚人口数约为2199.3万人，年均复合增长率为6.94%，占比约为1.59%。与2000年第五次人口普查数据比较，16年间，我国离婚人口规模和所占比例均翻了一倍多。事实上，离婚人口的增长与经济发展是相伴的，经济发展带来的婚姻观念的解放、生活压力的加大和女性地位的提高都是现代离婚率上升的重要原因。

　　　　丧偶人口基本稳定，且以女性为主。根据国家统计局数据显示，从近10年的情况来看，2016年我国丧偶人口规模约为6401.1万，丧偶人口占比约为4.63%；2006年我国丧偶人口规模约为6280.26万人，丧偶人口占比约为4.78%。10年间，我国丧偶人口数量与占总人口比例基本稳定。这是因为，在和平年代，死亡率是一个基本稳定的数字，不仅不会随着时间推移而上升，甚至会因为医疗水平和人们健康意识的上升呈现下降趋势。丧偶人口还呈现显着的性别差异，女性丧偶人口数量远远高于男性丧偶人口数量。原因有二：首先，中国传统的婚姻模式中，丈夫普遍年长于妻子，在正常死亡情况下，丈夫也将比妻子更早面临死亡；其次，根据世界卫生组织和联合国的调查显示，男性平均寿命要短于女性，故女性丧偶人数也会多于男性。

　　　　2.3． 家庭小型化是必然趋势

　　结婚率下降，离婚率逐年上升。根据国家统计局的数据显示，2000-2016年我国粗结婚率呈现先升后降的趋势，而粗离婚率则一直在上升。2000年我国粗结婚率为6.70‰，2013年我国粗结婚率达到了最高点9.92‰，此后，粗结婚率持续下降，到2016年我国粗结婚率仅为8.30‰。造成近年来粗结婚率下降的原因很多，如房价高企，年轻人难以买房结婚；女性劳动参与率提高，经济上对婚姻的依赖性下降；独身主义文化的流行等。2000年我国粗离婚率仅为0.96‰，此后粗离婚率一直保持上升，到2016年这一数字变为3.01‰，在短短的十几年时间内翻了两倍。婚姻观念的解放以及生活压力的加大等都是这一段时间以来粗离婚率上升的重要原因。考虑到房价高企、女性独立、婚姻观念的转变等影响粗结婚率和粗离婚率的因素都是持续性的，所以我们认为粗结婚率的下降和粗离婚率的上升趋势在将来的一段时间仍将继续存在。

　　　　中国平均家户规模下降。2000-2016年我国平均家户规模整体呈现缩小趋势。2000年我国平均家户规模为3.46人，2014年我国平均家户规模达到最低点，仅为2.97人，此后这一数字有所回升，到2016年我国平均家户规模为3.11人。人口普查的数据也验证了我国平均家户规模下降的结论，1982-2010年我国小家庭占比不断上升，核心家庭和大家庭占比不断下降，越来越多的家庭表现为无子女的夫妻家庭或单人家庭，这也是孤独人口的重要来源家庭。中国传统追求“一大家子”式的子孙满堂、人丁兴旺的家庭模式，而近年来家户规模的缩小则是经济发展与传统观念的矛盾体现。首先是长期的计划生育以及孩童抚养成本升高带来的少子化问题，小孩数量的减少推动者家户规模的缩小；其次是地区发展不平衡所带来的人口流动，年轻一代向经济发达地区的流动导致传统大家庭的解体；最后是住房条件的改善，更多的居住空间使得人们不必“多世同堂”，几代人同时挤在同一住宅内。

　　　　家庭小型化是世界趋势。根据联合国的统计，从世界范围来看，近60年来平均家户规模呈现下降的趋势。1960年，印度、巴西、中国、日本、美国、英国、法国等国的平均家户规模最高为5.36人，最低为3.2人；到2010年，平均家户规模均有所下降，其中日本的下降幅度最大，相比1960年，下降约50%。具体的，各国平均家户规模下降节点也不同，这一节点与本国经济发展密切相关。传统的经济发达国家日本、美国、英国、法国在战后平均家户规模就一直保持着下降的趋势；而印度、巴西、中国等欠发达国家则表现出了不同的特征，以中国为例，这一节点出现在1980年，这正是中国实施改革开放政策的时点，经济发展和人口流动等因素共同促进了家户规模的下降。

　　　　2.4． 内心孤独值得关注

　　孤独本质上是一种内心知觉，单身、离婚、丧偶等群体大概率会转化为孤独人口，但也有大量人口身边不缺少其他人陪伴，但内心仍会感到孤独。以职场人为例，根据调查显示，61.47%的人平时会感觉孤独，而平时完全不会感觉孤独的比例只有38.53%。狭窄的交际圈、事业上的挫折、经济上的贫困都可能是导致这一群体孤独的原因。从职场人的孤独频率来看，每天孤独的占比为21.01%，经常孤独的占比为27.22%，偶尔孤独的占比为51.77%，即约有48.23%的职场人较高频率地感受到孤独。

　　　　3． 是孤独患者，更是有钱的孤独患者

　　3.1． 孤独人口拥有较高的可支配收入

　　人均可支配收入与独居人口占比有显着的正向关系。基于国家统计局的数据，我们对2016年我国分地区人均可支配收入和独居人口占比进行了回归分析。结果表明，人均可支配收入与独居人口占比有显着的正向关系，即人均可支配收入越高的地区，独居人口占比也越高。这一结论反映出经济发达地区拥有更多的独居人口。一定意义上表明了，独居人口具有较好的经济基础，消费能力较强。

　　　　3.2． 孤独人口较多分布在经济发达地区

　　我国独居人口的地区分布与经济发展程度呈显着的正向关系，根据国家统计局的数据显示，我国独居人口地区分布特点与前一节中对于人均可支配收入与孤独人口占比的分析的结论是一致的，可以概括为经济发达地区分布多，经济落后地区分布少；城市地区分布多，农村地区分布少。2016年全国独居人口占比为14.09%，高于全国平均水平的省份有广东、上海、浙江、重庆、北京、福建、四川、青海等，基本集中在经济发达地区，其中广东的独居人口比例更是高达24.03%，为全国之最。从近三次人口普查的情况来看，主要有以下两个特征，一是随着时间推进，城、镇、乡的独居人口占比都在扩大；二是跨组别比较，独居人口占比呈现城>镇>乡的特点。

　　　　3.3． 孤独人口多分布在高薪行业

　　金融行业、互联网IT行业与教育行业是我国最孤独行业的前三位。以上三类行业对从业者的技能有一定要求，存在较高的进入门槛，也属于高薪行业。造成三类行业从业者孤独的原因有：工作压力大，无论是金融行业，还是互联网IT或者教育行业，从业者都背负着巨大的压力，工作强度大，有些互联网公司实行“996工作制”；工作内容枯燥，重复性高，不似文学、艺术等工作类型富有创造性；工作结果不确定性高，如金融行业市场风险高，从业者在系统性风险发生时所能做的努力微乎其微。

　　　　3.4． 孤独人口具备较强的消费意愿

　　孤独情绪促进消费。一定意义上来讲，精神需求与物质需求之间是能够相互补充的，孤独人口在精神上缺少慰藉的时候倾向于从物质生活上寻求有效的补充，借助消费带来的快感来填补精神空虚。从消费意愿的角度来看，在感到孤独时57.6%的职场人会进行消费，而完全选择不消费的仅占16%。具体到月度孤独消费金额，在愿意为孤独进行消费的群体中，将近3/4的人的孤独消费金额在1000元以上，而消费金额在1000元以下的仅占1/4。

　　　　4． 孤独人口的五大消费特征

　　4.1． 私人化消费

　　年轻的孤独者推动私人化消费。缺乏亲友的陪伴，行动上独立是孤独人口的重要特征。这直接导致了孤独人口在做出消费选择时缺乏他人的参考意见，表现为决策上的私人化；也导致了孤独人口在进行具体消费行为缺乏他人陪伴，表现为行为上的私人化。从年龄构成上来看，年轻群体是孤独人口的主力军，22-35岁群体会感到孤独的比例高达60%，而年长一代感到孤独的比例逐渐降低。年轻一代多为独生子女，具有较强的自我观念和自主意识，这种自我意识投射到消费上便表现为私人化消费。

　　　　私人化消费为诸多产业提供了机会。随着社会的发展和文明程度的提高，人们不再认为孤独人口的独自行动是“孤僻”的表现，相反，这一群体的行为方式反而对社会产业发生了重大影响。在饮食方面，私人化的消费使得“一人食”、“旋转火锅”、“小家电”等兴起；在旅游方面，“一人游”持续火爆；在居住方面，“小户型”不断推出，“一人租”广受青睐。根据阿里电商平台的数据显示，2016年单人份商品的供给与消费分别同比增长的5.6倍和2.2倍；而另一份对消费者餐饮调查的数据显示，18-29岁人群中习惯一个人吃饭的比例高达40%。这些数据都表明，私人化消费不仅是孤独经济的重要特征，甚至开始为社会大众接受，成为一种崭新的社会风气。

　　　　4.2． 便捷化消费

　　便捷化消费可以概括为“时间上的便捷化”和“空间上的便捷化”。“时间上的便捷化”是指消费时长的缩短，年轻的单身人口是孤独人口的主力军，城市快节奏的生活使得这部分孤独人口更加注重消费时间管理，倾向于选择时长更短的消费方式，如外卖、购物推荐等产品，其成功的关键均在于很好地帮助消费者节省了消费时间。以外卖市场为例，2011年我国外卖市场规模为216.8亿元，经历了2015年之前的一波高增长之后，近两年增速虽然有所下滑，但预计2018年市场规模仍将达到2430亿元，年均复合增长率为41.23%。

　　“空间上的便捷化”是指不用出门进到实体店完成空间的转换而实现的消费，于孤独人口而言，购物过程中过多的中间环节与大量的人际接触均会抑制其购物热情，而网购等消费方式则能很好地解决这一问题，实现空间的便捷化。2011年我国的网购市场交易规模为8000亿元，此后一直保持着高于20%的高增长，预计2018年网购交易市场规模将达到75000亿元，年均复合增长率为37.67%。

　　　　4.3． 高端化消费

　　宏观背景和微观基础支撑着孤独人口的高端化消费。中国经济的发展及其带来的人均可支配收入的提高是支撑高端化消费的宏观背景。中国经济的发展带来的高价格、高质量产品的生产为高端化消费提供了产品基础，而人均可支配收入的提升为个人的消费提供了购买力基础。

　　具体到微观基础，两大原因驱动着高端化消费：其一是孤独人口通常没有来自于家庭其他人口对于收入的分摊效应，单身人口的无子女、离婚丧偶人口的无伴侣都在某种程度上增加了个人花在自身上的消费；其二是孤独人口往往缺乏安全感，心理上安全感的缺失导致其寻求物质上的平衡，愿意花费高价来更买质量更高的产品，从中获得安全感。

　　　　4.4． 悦己化消费

　　悦己化消费区别于取悦他人的炫耀性消费，是一种更关注自身需求的消费选择。孤独人口身边缺乏他人的陪伴，虽然一定程度上造成了孤单，却也使得其缺乏需要取悦或炫耀的对象，在消费过程中会更加注重自己内心的感受。这种悦己化消费落实到具体的消费行为上有两点表现，其一是“体验式消费”，其二是为自身兴趣爱好买单。

　　“体验式消费”是指关注自身体验，注重产品对自己带来的价值，而非价格、品牌等其他因素。如“米家”商城淡化品牌，主打价美质优的产品；“小红书”购物平台基于购物体验的分享，引导人们的消费行为。从阿里零售平台的数据来看，2016年，滑雪商品、垂钓用品、琵琶和烘焙类产品的销量均十分可观，这说明国人为自己的兴趣爱好买单的增长趋势明显。

　　　　4.5． 心理慰藉化消费

　　心理慰藉化这一特征是基于孤独人口的内心需求引发的。孤独人口消费的心理慰藉化在于摆脱孤独状态，满足孤独人口人际交往和倾诉沟通的需求。在行动上具体表现为三点，其一是社交软件使用频率高，钟情线上的虚拟交流，渴望通过网络社交、直播互动等方式来增加与人沟通的频率，进而摆脱孤独；其二是通过饲养宠物，通过与宠物建立情感联系来排解孤独感，从而疗愈身心；其三是在如游戏、App等类型的消费上，倾向于原则带有强烈社交属性的产品，如《旅行青蛙》、《王者荣耀》等玩家之间、玩家与游戏对象之间有强烈互动的游戏，“快手”、“抖音”等用户之间有强烈互动的App。以《王者荣耀》为例，该游戏是一款多人竞技对战的手游，支持玩家间的即时交流。该游戏于2015年11月26日上线公测，至今该游戏仍能稳居IOS策略类游戏、动作类游戏前10，在所有游戏类别畅销榜中，也能保持在前15位。

　　　　5． 投资建议及重点推荐标的

　　鉴于我国孤独人群的规模将在未来几十年内持续呈现增长态势，在消费习惯和社会消费结构方面也将与发达国家逐步趋同，而这一群体拥有相对较高的可支配收入、可支配时间，也呈现出私人化、便携化、高端化、悦己化和心理慰藉化等消费需求特征，将诞生出新兴的“孤独经济”类消费模式。随着“孤独经济”商业模式的不断完善和消费群体的成熟化，预计未来“孤独经济”将成为迎合主流消费心理的经济拉动方式，我们认为，针对不同类型的消费诉求，手游、在线直播、“一人食”、“一人游”、宠物、新型烟草等新兴市场必将呈现高速增长，成为下一个拉动经济增长的引擎！

　　我们重点推荐深耕宠物市场的中宠股份、佩蒂股份，新型烟草产业链标的盈趣科技。

　　5.1． 宠物市场

　　我国宠物产业进入蓬勃发展期。《2017年中国宠物行业白皮书》的数据显示，2017年我国宠物市场规模达到1340亿元，预计在2010-2020年期间将保持年均30.9%的高增速发展，到2020年时市场规模将达到1885亿元。随着我国孤独群体规模的不断扩大以及人均GDP的提升，宠物饲养比例和宠物消费意愿将不断提升，将继续推动宠物产业的进一步发展。

　　　　5.1.1． 中宠股份（002891）

　　公司创立于1998年，始终从事犬用和猫用宠物食品的研发、生产和销售，主要产品为宠物零食肉干和罐头（湿粮），包括鸡肉、鸭肉、牛肉零食、湿粮系列、干粮系列等共计1000多个品种，产品远销美国、欧洲、日本等海外 50 多个国家，2017年8月顺利登陆A股资本市场。

　　产品类型众多，零食为主要产品。公司主要从事犬用和猫用宠物食品的研发、生产和销售，产品涵盖零食、主粮（干粮和食粮）两大类别，近几年开始涉足猫砂等宠物用品领域。公司收入主要来自宠物食品，其中宠物零食占比82%，宠物罐头占比 14%，宠物干粮占比2%。

　　境外销售为主，境内布局显成效。目前公司产品境外销售比重仍然较大，产品主要销往美国、欧盟、日本等国家或地区。与此同时，公司在国内市场发力，国内业绩逐年提升，占营收比例也稳步扩大。2015-2017 年度，公司产品境外销售收入占主营业务收入比例分别为87.69%、86.90%、82.54%；国内占比分布为12.26%、13.00%、14.57%。

　　盈利预测与投资建议。我们预计，公司2018/19/20年实现营收13.41/17.78/23.70亿元，同比增长32.05%/32.59%/33.32%；归母净利润0.78/1.43/1.98亿元，同比增长5.87%/83.91%/38.09%。考虑到宠物产业和公司的高成长性以及标的的稀缺性，给予19年30倍PE，目标价42.9元/股，维持“买入”评级。

　　　　5.1.2． 佩蒂股份（300673）

　　公司是专业从事营养保健型、功能型宠物休闲食品研发、生产和销售的高新技术企业，主要产品有畜皮咬胶、植物咬胶、营养肉质零食、可食用鸟食及小动物玩具、烘焙饼干等。其中，畜皮咬胶和植物咬胶构成公司收入和利润的主要来源，2017 年公司畜皮咬胶和植物咬胶收入分别达到3.03 亿元和2.96 亿元，占比为47.96%和46.81%，合计占比94.77%。

　　公司业务以出口为主。2017 年，公司国外销售收入为6.02亿元，占比达95.18%，其中产品出口以ODM 为主，辅以部分自主品牌销售。国内营收规模较小，但是增长十分迅速，2012年公司在国内的营收为399.12万元，2017年增长至3045.57万元。

　　　　产能释放，渠道布局，国内外业绩齐增长。根据公司公告，目前在国内外均有生产基地，随着募投项目的建成和越南两个生产基地产能的释放，未来两年，畜皮咬胶的产能将由6000吨提升至11000吨，植物咬胶的产能从5000吨提升至12500吨，公司产能充足。国外市场来看，一方面整体市场还有4%-5%左右的增速，另一方面公司在越南、新西兰等地新设厂并积极开拓当地销售市场，公司海外业务仍将维持10%以上增速。国内市场来看，我国宠物食品市场在收入提升带来的消费升级和老龄化的助推下，有望保持增长，公司产品和品牌认可度高，积极加强国内产品、渠道和营销布局，公司国内市场有望继续维持50%-100%之间的高增长。此外，公司拟收购BOP IndustriesLimited（核心资产为Alpine公司）的70%股份，收购将促进公司美国渠道扩张，丰富公司产品线，为公司带来巨额利润增量。

　　盈利预测与投资建议。预计2018/2019/2020年，公司归母净利润1.40/1.83/2.41亿元，同比增长30.97%/30.66%/31.64%，EPS为1.75/2.28/3.01元，考虑到产业的高增长以及公司当前的稀缺性，给予18年35倍估值，对应目标价61.25元，维持“买入”评级。

　　5.2． 新型烟草市场

　　新型烟草主打低危害、类口感，吸引孤独群体，引领行业变革。孤独群体拥有较高的可支配收入且愿意为自己的喜好买单，与此同时，健康意识以及戒烟意图的增强、卷烟控制的日益严格都为新型烟草的发展创造了条件。新型烟草制品包括：电子烟、加热不燃烧烟草制品、口含烟及其他产品，这些新型烟草制品有三个共同特征：不用燃烧、提供尼古丁、基本无焦油，因此对健康危害较低、且与卷烟口感相似，受到消费者的欢迎。

　　提高满足感是新型烟草的立足之本，目前以电子烟和加热不燃烧制品为主。两者均可以有效降低烟草中有害成分释放量的显着优势，同时提供消费者一定的烟草特征感受，但也存在一定的差别：

　　电子烟是将含有尼古丁和各种医用、食用类物质的烟油雾化，供消费者吸食，获得尼古丁摄入，其产品本身并没有烟草，所以本质上其更偏向于一款电子产品。自问世以来，电子烟市场快速发展，2016年市场规模达到100亿美元。

　　加热不燃烧产品是将烟草再度深加工，同时使用电子元器件加热而不是燃烧的方式供消费者吸食，本质更偏向卷烟制品。尽管加热不燃烧烟草制品起步晚，但由于其满足感显着高于电子烟，目前来看发展前景优于电子烟。欧睿国际的数据显示，加热不燃烧产品将会是未来5年增长速度最快的产品，2016年销售额约为21亿美元，至2021年将达到154亿美元，复合增长率约为50%。

　　　　5.2.1． 盈趣科技（002925）

　　公司成立于2011年5月，并于2018年1月在中小板挂牌上市。公司以自主创新的UDM模式（也称为ODM智能制造模式）为基础，主要为客户提供智能控制部件、创新消费电子等产品的研发、生产，并为中小型企业提供智能制造解决方案。其中，创新消费电子产品主要包括电子烟精密塑胶部件和家用雕刻机等产品。

　　产品类型众多，境外销售为主。2017年上半年，公司实现营业收入13.07亿元，其中海外销售占比94.11%，境内销售占比5.89%。客户多为北美、欧洲等地区的国际知名企业及科技型企业，2016年以来，电子烟制造商Venture一直稳居公司销售客户榜首，2017年上半年，公司对Venture销售收入为6.93亿元，占公司营业收入的52.30%，为电子烟精密塑胶部件产品销售和技术研发服务提供。

　　电子烟部件业务猛增，营收大幅增长。2016年，公司实现营业收入16.48亿元，较去年同比增长68.13%。从营业收入构成来看，公司营业收入的不断增长来源于创新消费电子产品板块的迅猛发展。截至2017年9月30日，创新消费电子产品实现营业收入16.86亿元，超过2016年全年营业收入，约占公司前三季度营业收入比重的73%。其中，电子烟部件业务占创新消费电子产品的比重由2015年的29.95%上升至2017年上半年的73.17%，营业收入为6.91亿元，超过其在2016年全年的营业收入。电子烟部件业务增长的原因一是自2015年起，公司开始向Venture子公司Technocom供货，实现了当年销售收入的增长；二是2016年以来，IQOS电子烟产品推广的国家和地区持续增加，终端市场销售的火爆带来了大量的电子烟精密塑胶部件的需求。而电子烟部件业务的增长也驱动了公司近年来营业收入的不断增长。

　　　　盈利预测与投资建议。预计公司2017-2019年净利润为9.77、14.22、19.76亿元，EPS为2.57、3.12、4.34元，2017-2019年复合增速约为42%。考虑到公司UDM模式独特，且受益于iQOS业绩保持高速增长，因此给予18年40倍PE，对于目标价124.8元，维持“买入”评级。

　　5.2.2． 劲嘉股份（002191）

　　公司成立于1996年，2007年12月A股主板上市。公司是我国卷烟包装行业的龙头企业，其主营业务为包装印刷品和包装材料的研究生产，为知名消费品企业提供品牌设计和包装整体解决方案，主要产品包括卷烟包装产品、新型烟草制品、镭射全息材料、酒类包装产品、智能电子产品和其他社会产品。近年，公司开始大力发展大健康产业，并积极推进成为公司第二主业。

　　传统烟标包装业务：客户、技术优势显着，奠定行业龙头地位。公司作为烟标行业龙头，通过持续的股权收购已与全国大部分中烟公司建立了稳定的合作关系，与客户深度绑定，并形成规模优势，在烟草行业近年来持续调整的情况下公司营收依旧保持正向增长。另一方面，公司研发投入占比呈上升趋势，2016年达1.37亿元，营收占比近5%，近年来专利数量与授权数量大幅增长，科研成果丰富；从财务指标综合来看，劲嘉表现也优于同业其他烟标公司。

　　　　牵手茅台，酒业包装、智能包装布局加速。2017年12月23日，公司与茅台技开司签署战略合作协议，茅台技开作为茅台集团旗下重要子公司，主要负责酒业生产的上下游业务开发及经营，旗下上海仁彩和申仁包装占2016年茅台集团包装采购的比重近14%，且盈利能力优秀，净利率分别为41%和21%，公司以共计3.76亿元现金收购上述2家茅台酒类包装供应商的部分股权，实现了双方深层次的业务绑定，利于公司向酒包市场的进一步拓展。此外，公司通过成立物联网事业部、相关子公司等积极向智能包装领域进军，从传统包装产品向“防伪、可追溯”的智能包装产品升级改造，是公司未来业绩新的增长点。

　　战略布局新型烟草，抓住烟草变革新机遇。公司借力复星集团卓越的健康产业资源、人才及研发储备、管理经验等，依靠自身的品牌和产业资源，将加快在新型烟草相关领域的投资并购，抓住新型烟草的战略机遇期，推动公司业绩和竞争力迈上新的台阶。

　　盈利预测与投资建议。我们预计公司2018-2019年的营收分别为33.01/33.98亿元，净利润为8.37/8.98亿元，EPS为0.56/0.60元。基于公司在烟标行业的龙头的规模优势、研发优势、酒类包装市场的开拓，我们给予公司2018年24倍PE，目标价格13.5元，维持“买入”评级。