销售费用4年增长近5倍 火星人“高举高打”玩法的隐忧

　　近期，多家投资机构频繁调研【火星人(300894)、股吧】厨具股份有限公司(下称：火星人，300894.SZ)，这家主营集成灶产品的厨电公司刚发布了2020年年报及2021年一季报。

　　其中，2020年年报业绩延续了前几年的高增长态势，营收、净利润均录得双位数的增长；2021年一季报，火星人则在收入翻倍增长的同时，也实现了净利润的扭亏。在容易诞生白马股的厨电行业，火星人高增长的业绩态势，也引来一众投资机构的青睐。

　　不过，火星人在实现收入高增长的背后，也有隐忧，尤其是长期居高不下的销售费用，吞噬了超同行平均水平近10个百分点的净利率。而从短期看，由于销售人员较多产生的销售费用，火星人也很难追上浙江美大(002677.SZ)的净利率水平。另外，2021年一季度公司毛利率出现较大幅度的下滑，公司对外称，原材料涨价将影响整年毛利率。

　　“高举高打”的集成灶后起之秀

　　集成灶这一行业在国内已经发展了近20年，不过火星人于2010年才创立，较目前行业内的主流玩家晚了近十年，是一家名副其实的后来者。

　　虽然起步较晚，但火星人创始团队最早洞察到国内消费者对传统烹饪的需求，于2015年率先推出带有“蒸箱”模块的集成灶产品，这让火星人一举跻身主流集成灶的企业之列，并逐渐树立起“高端集成灶”的品牌心智。

　　但是，由于集成灶产品的功能及外形的易于复制性，如何保持持续差异化及扩大市场份额成了摆在当时火星人面前的一大难题，火星人给出的解决方案是“高举高打”。

　　火星人的“高举高打”包括两部分。其一，在研发上保持高投入。火星人的研发费用从2016 年的不到1500万元上升到2020年的5800万元，短短四年间研发投入增长近三倍，目前从投入金额上已经超过浙江美大，跃居行业第一。

　　高额的研发投入，让火星人得以汇聚行业内最多的研发人才(截至2020年末，火星人研发人员达229人)，也补足了公司在技术专利方面的短板(截至2020年末，火星人技术专利数量超230个)，足以保证公司产品在模块创新，高端设计方面的持续领先。

　　其二，“高举高打”的表现在高额的销售费用支出。数据显示，火星人的销售费用从2016年的7000万元升至2020年的4.03亿元，四年增长近5倍；营销费用率也自2018年后每年保持20%以上的水平，是同期行业老大浙江美大的2倍。

     不过拆分来看，火星人销售费用占比较高的部分除了广告投放(占比36%)外，其次就是人员薪酬(22%)。相对于其他头部集成灶企业，火星人由于在直营渠道的收入占比较高，从而形成了大量的销售人员，以及更多的工资福利等相关费用。

　　财报数据显示，仅2020年，火星人的销售人员数量为628人，浙江美大为135人，火星人是对方的近5倍。

　　“高举高打”战略确实给火星人带来了理想的收入增长，公司收入从2016年的3.44亿元增长至2020年的16.14亿元，近5年年复合增长率超过30%，其市场份额也稳居行业第二。

　　销售费用“吞噬”净利润

　　然而，收入的高成长，是建立在对公司盈利牺牲的基础上。更有意思的是，与火星人过去几年在收入上实现的高增长相比，公司过去多年为股东创造的净利润就显得比较微弱。

　　《投资者网》梳理数据发现。2016年-2020年过去5年间，火星人累计实现的归母净利润为8.24亿元，同期浙江美大为18.94亿元，火星人尚不及对方的一半。

     这种差距的来源，就不得不提及火星人“高举高打”的负面效应了。

　　首先，从双方的毛利率水平对比看，浙江美大的毛利率长期维持在53%左右，火星人则在50%左右，双方相差3个百分点。

　　其次，从净利率对比，双方的差距更加明显，浙江美大的净利率长期保持在27%以上，而火星人则长期停留在20%以下，双方差距超过7个百分点。

　　通过上述对比不难发现：双方在毛利率与净利率合计10个百分点的差距，几乎等同于双方在销售费用率的差距数值。

　　不过，对比浙江美大与火星人销售费用明细，就会发现，双方其实在广告费用的投放上相差并不大，主要的费用差距来自火星人花在更多销售人员的薪资福利及其他配套开支方面。

　　数据显示，2020年，火星人在广告投放上的支出金额为1.75亿元，浙江美大为1.63亿元，双方差距并不大。不过，火星人的销售人员总薪酬为8300万元，浙江美大仅为1800万元。

前文提到过，火星人拥有更多的销售人员是因为公司直营渠道的收入占比较高，其中包括电商团队的90余人，还有线下十多家直营店的销售人员。而浙江美大的九成左右收入来自经销渠道，线下直营店较少，今年公司还将电商渠道外包，从而有更少的销售人员。

　　这种渠道模式选择导致的盈利差异意味着，双方在销售费用方面的差距并不会短期内被抹掉。因为，火星人想在净利率水平上追赶浙江美大，首先得砍掉更多的销售人员，这是不现实的。

　　对于因销售费用过高导致的盈利能力微弱现象，以及如何提高公司的净利率水平等问题，《投资者网》致函火星人公司，对方未予回复。

　　当然，火星人的做法应该也有自己的考虑，华创证券分析师认为：对比大家电发展历程，集成灶行业目前正处于极为关键的早期竞争阶段，而火星人近年所坚持的高销售投入，正在抢先构筑其行业龙头壁垒，短期渠道份额快速积累推动其长效优势。其研报称，(火星人)选择高投入策略抢夺市场份额，例如通过渠道扩张、营销宣传、价格调整等方式先胜而后战，取得长期护城河优势之后再逐步释放利润。

　　原材料涨价将影响全年毛利率

　　今年4月末，火星人发布了2021年一季报，实现收入3.5亿元，归母净利润4421万元，收入相较去年同期增长179%，净利润较去年同期的-894万元实现扭亏。

　　去年一季度，公司陷入亏损，火星人在招股书中称，“主要是疫情对生产及销售两端均产生了负面影响。”进入2021年，随着疫情的大幅缓解，实现扭亏也不难理解了。

　　不过，在火星人一季度业绩延续了高增长的同时，公司的毛利率、净利率水平均出现了较大幅度的下滑。具体来看，火星人一季度的毛利率为47.4%，较去年四季度的53.4%下降6个百分点；与此同时，公司净利率也从去年四季度的19.6%下降至12.7%，下滑幅度略超毛利率降幅。

　　对此，火星人在接受机构调研时解释称：“一季度是集成灶行业的淡季，销售和生产量较小，受固定成本分摊、人员薪资增长、原材料价格上涨等因素影响，毛利率实现47%多属于正常情况。去除淡旺季影响，原材料成本大概会导致毛利率降低1%-1.5%。”

　　此外，公司还称，今年毛利率的下降主要是受原材料价格上涨的影响。但对此公司也在积极进行多方面的优化，第一在产品设计和工艺方面通过结构优化降本增效，第二是在生产过程，比如单台制造费用方面的控制，第三是通过与供应商和合作的加盟商谈判，实现合作共赢。同时，随着销量和产量的增加，规模效应也会带来毛利率上升。

　　值得注意的是，集成灶行业的“高毛利、高增长”特征也吸引了一众新进入者，其中不乏综合性家电品牌、专业厨电品牌，甚至一些互联网品牌。

　　据中怡康数据显示，2015年至2020年，集成灶市场品牌数量由83家提升至260家左右，每年平均净增加品牌数达30家左右。

　　对于国内集成灶行业新晋品牌增多，如何应对因此可能引发价格战等问题，《投资者网》致函火星人公司，对方亦未予回复。

　　不过，公司在近期接受机构调研时对此称：竞争会一直存在，火星人也是后来居上。公司在2015年销售只有1亿多，而2020年有16亿。因为集成灶行业是有其特殊性，同时有家电属性和建材属性，以及集成灶行业的服务要求高，不是简单的跑量就能解决的。而在消费者心智模式上火星人也有一些概念形成，比如“集成灶就选火星人”和“炒一百个辣椒都不怕”等宣传语，已经被消费者熟知。

　　对于未来火星人的盈利水平如何维持，以及原材料涨价对毛利率的影响程度，《投资者网》将持续关注。

　　（文章来源：投资者网）