券商聚焦国泰君安：消费大盘遇冷 双十一整体表现波澜不惊

　　凤凰网港股|国泰君安发研报指，今年双十一特征为分流与分化：1）流量形式：内容与直播电商对搜索/货架式电商持续分流，阿里增量被新兴平台分流明显；2）商家供给：二选一放开后，商家选择多平台栖息，优质供给多元化分流；3）营销与场景：延续两阶段预售策略，对双十一单日峰值分流；直播电商的天天平价对大促分流；线下零售业态加速数字化进程，线下打造体验馆，成熟门店通过微信小程序打造营销矩阵参与双十一。4）品牌与品类：国产品牌增速成为亮点，国产品牌增速高于传统海外大牌，美妆护肤/食品/电器品类增长最为明显，更受广告主青睐，同时00后对国货品牌青睐度超90后，带动天猫/京东国货品牌销量翻倍；5）供应链与履约：近场（即时配送）、社区零售等业态高速发展，更好的体验对传统远场电商分流。

　　该行指，消费大盘遇冷，今年双十一整体表现波澜不惊，但结构上有亮点：双十一期间整体综合电商GMV为9,523亿/+13.4%，双十一当日数据同降更多系预售分流所致；天猫+8.45%与21Q3以来线上大盘增速基本一致（7/8/9月两年复合增速+13.9/+12.3/+11.2%）；大盘的冷淡衬托出京东+28.58%增速的亮眼，但观察过去几年（18/19/20年+25.7/+27.9/+32.8%）可知京东增速一直稳健，背后是认可优质履约体验和商品保障的核心客户正稳步增长，下沉市场获客以及禁止二选一后供给端商家入驻亦有贡献。

　　该行续称，全网增速符合预期，是21Q3以来线上增速逐步放缓趋势的延续，没有惊喜，但亦无惊吓。双十一延续了今年电商竞争的特点：分化与多元。流量打散、供给多元、基建投入加速的大趋势依然在延续，推荐标的：美团、京东、拼多多。