千亿公牛的困扰

　　公牛很强，在看上去丝毫不起眼但规模巨大的插座板市场，无人能与之匹敌。

　　公牛的渠道优势太明显，不亚于卖牛奶的伊利蒙牛。公牛的品牌太强大，完全占领中国用户的心智，提到插座板，用户第一反应就是公牛，第二反应还是公牛。

　　但公牛也有困扰。上市没几天，公牛的市值突破千亿大关；问题是，每年120亿的插座板市场、150亿的开关市场，不足以支撑这千亿市值的荣光。

　　公牛必须跨界。公牛正在切入LED照明市场和数码用品市场，但跨界不是一件容易的事。

　　首先，不同产品的场景和需求并不相同，插座卖的是安全，LED灯具和充电宝这样的数码用品，是另外一件事。

　　其次，不同产品，渠道不同，卖插座的地方，大概率卖不了充电宝。

　　何况这些市场，基本也都是红海状态。

　　公牛已经等不及。2019年前三季度，公牛营业收入75.31亿元，同比增长14.84%，增速进一步下滑。

　　是时候，给市场一个说法了，【公牛集团(603195)、股吧】，你凭什么值1000亿？

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　　称王插座板

　　小米颠覆了那么多小家电，却没能干掉公牛的插座板生意。

　　小米的销售渠道主要在线上，所以电视、手环、冰箱、扫地机器人这样的产品都做得很强，堪称跨界之王；即便插座板，小米依靠线上也能获得超过2%的市场占有率，超过飞利浦。

　　但插座板单价低、购买频次相对较高，堪称家电品类的“快消品”。插座板的消费习惯也与快消品类似，消费者往往是就近购买。

　　在中国，有小卖部的地方，就有公牛插座。目前，公牛插座销售渠道共有73万个经销网点，基本做到了全国覆盖。正如公牛董事长阮立平所说，“牛奶怎么卖，可口可乐怎么卖，插座就怎么卖”。

　　这么做渠道，成本太高昂了，小米没必要和公牛抢这块线下市场；其他插座生产商也抢不过，时间长了，公牛自然完胜。

　　最厉害的是，公牛完全占领了用户心智，提到插座板，几乎没有人不知道公牛。这和插座板市场的特性有关。

　　插座板单价不高，平均在十几块左右，但是转换成本很高，因为出现故障，损失可能会很大。所以用户普遍对产品质量比较敏感，容易形成对大品牌和老品牌的依赖。

　　公牛一开始就抓住了这一市场痛点，打安全牌。经过数十年品牌沉淀，这一形象已经深入人心。

　　长此以往，公牛自然称王，2019年上半年收入24.96亿元，市场占有率接近50%。

　　称王的结果是不错的毛利率。公牛插座板平均出厂价14.81元，毛利接近40%；这么一个细分市场，做到这个毛利水平，那真的是很不错。

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　　难觅第二春

　　在插座板市场称王，并不代表也能荡平其他市场。

　　墙壁开关插座市场，因为里面有插座这两个字，公牛做得还不错，市场占有率13.7%左右（2017年数据）。

　　公牛墙壁开关插座定位号称是“装饰”。从市场产品来看，产品功能与装饰效果更佳的产品，相对会更受欢迎，也可能有一定的溢价。但是，本质上来说，除了极个别高端产品，绝大部分差异性并不明显，安全耐用才是这个产品的本质，这和插座板市场比较类似。

　　而且，很多卖墙壁开关插座的地方，也能卖插座板，也就是说渠道有一定重合。借这个东风，公牛现在有11万多个墙壁开关插座经销网店。

　　所以，在这块市场，公牛是成功的。但是，进一步提升市场占有率是非常困难的。

　　根据中国质量认证中心数据，截至2018年7月末墙开行业分别有约1400家企业通过3C认证，远远高于插座板行业的400家。而且，各家公司市场占有率都不低，TCL-罗格朗10.9%，西门子6.2%，看看下图，你就知道未来有多难。

　　到了LED灯具市场，情况更是完全不同了。灯具是暴利产品，但是卖的是漂亮、设计感和个性化，公牛当然知道自己没这个能力，所以主要做外观朴素的筒灯及射灯，主打“爱眼 LED 灯”。这是公牛基于自身基因的必然选择。

　　即便选择此类产品，难度依然巨大。

　　仅以渠道为例。对比深耕照明领域的欧普照明（603515）及雷士照明，当灯具类SKU逐渐丰富后，开设专卖店或为下一选择。

　　目前，公牛的渠道，主要以五金渠道为主，专业渠道覆盖密度相对不大。另外，不同的销售渠道，又有不同的要求。比如照明市场，就需要专业化的导购。

　　对公牛来说，这完全是一个新课题。

　　实际上，因为灯具的属性，这注意是一个极其分散的市场。以2017年国内通用LED照明行业2549亿元规模计算，欧普、雷士分别实现收入 62.79、28.10 亿元，行业CR2仅为3.6%。2018年，公牛在这块市场做了7个多亿收入，市场占有率不到1%。

　　未来，在这块市场，公牛不可能再取得插座板市场那样的成功。

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　　14倍的格力，40倍的公牛

　　不管是投资者，还是券商分析师，都喜欢把公牛和格力进行对比。

　　的确，两者有很多相似的地方。两者都是细分领域的绝对龙头，都拥有强大的渠道能力、产品能力、品牌能力，产品都占据了用户心智。

　　同样，两家公司优势都只在自己的起家业务，也都亟需证明自己的跨界能力。

　　2019年前三季度，公牛营业收入75.31亿元，同比增长14.84%，增速进一步下滑；格力电器（000651）也是如此，2019年前三季度，格力电器收入和利润增速都不到5%。

　　如果在起家业务之外不能获得更好的成绩，公牛集团（603195）和格力电器的成长不会那么美妙。

　　资本市场已经开始有所反映。在二级市场上，格力电器14倍市盈率。

　　但是，你知道吗，公牛集团竟然有40倍市盈率！

　　实际上，在往前的数据，2016年―2018年，公牛营收增长了68.9%，净利润增长了19%；而格力营收增长了81.65%，净利润增长了69.70%。而且，公牛的数据是申报ipo的数据，你懂的。

　　这些数据，你怎么看？