社交新零售释放“云消费”动能 苏宁2019年推客订单暴涨3倍

　　国家统计局数据显示，2019年，社会消费品零售总额已达41.16万亿元，比上年名义增长8.0%。消费领域新产业、新业态、新模式的壮大促使新型消费成为我国经济发展的新动能。

　　4月17日晚间，苏宁易购（002024）发布的2019年年报显示，去年全年苏宁易购实现商品销售规模3787.40亿元，同比增长12.47%。报告期内，苏宁易购大力发展苏宁推客、苏宁拼购、苏小团等社交矩阵，打造“门店直播+网红直播”组合模式。2019年推客的订单全年实现超3倍的增长，买家数和卖家数突破千万、百万大关。

　　谈及社交新零售模式的裂变，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授在接受记者采访时表示，“社交电商模式是近几年来最有爆发潜力的电商引流模式，特别是拼多多崛起以后，各家平台都采用了类似的拼团、社群的方式来进行裂变，增加流量。苏宁拥有众多门店和专业销售的资源基础，再配合以线上新的引流打法，获得好成绩在意料之内。”

　　社交电商撬动新零售模式升级

　　社交新零售作为电子商务的一种新的衍生模式，得到了零售巨头们的青睐。无论是阿里的“淘小铺”，还是京东的“东小店”，苏宁上线的“苏宁拼购”等，电商巨头们纷纷试水这一营销模式。

　　苏宁易购2019年年报显示，截至2019年12月底，苏宁易购拥有各类互联网门店8216家，深入下沉市场的零售云加盟店规模跃增，总数达4586家。2019年公司实现营业收入2，692.29亿元，同比增长9.91%。整体来看，2019年公司商品销售规模为3787.40亿元，同比增长12.47%。其中，线上抓用户社交化、社群化、内容化的消费特点，公司大力发展苏宁推客、苏宁拼购、苏小团等社交矩阵，打造“门店直播+网红直播”组合模式，商品交易规模稳定增长至2387.53亿元，开放平台商品交易规模803.14亿元，同比增长37.14%。

　　“从数据来看，苏宁、京东采用平台+拼团、社群的方式在拉新、订单、销售额方面都取得了较为可喜的成果。网上直播和线下直播在疫情期间也成为商家的不二选择。”崔丽丽告诉记者。

　　有苏宁内部人士透露：“其实很多苏宁小店的店长和店员，同时也是苏宁推客，他们更了解所在社区用户的需求，所以在朋友圈和微信群推荐的商品一般都成交量不错。”

　　记者从苏宁了解到，2020年2月份至4月份，疫情期间苏宁小店社群的订单环比增长1倍，以苏宁小店为代表的苏宁社群运营和销售，在其他业态中同样取得了不错的效果。其中，苏宁电器门店社群营销业务发展迅猛，3月份销售环比增长93%。同时，零售云一季度销售商品超过160万件，销量同比提升91%，母婴品类、酒水、百货等依托于推客、社群、云店铺小程序获得爆发性增长。苏宁24期免息活动在超过100万个社群中推广，社群营销销售额贡献率超过30%。

　　社交新零售有望成下一个风口？

　　2019年是零售市场非常关键的一年，是新零售面临大考的关键节点。线上买菜受热捧，前置仓成为生鲜电商新的探索模式，数字化成为更多企业的标配……整个零售行业纷纷按照各自的理解对新零售模式进行探索。

　　用户之争是电商平台的重头戏。据苏宁内部人士透露，基本上每家苏宁小店，都会根据所服务的社区组建相应的互联网社群，“有些运营较好的门店，还不止一个群。可能平时看不太出来，但这次疫情期间，社区社群就充分发挥了作用，尤其是在苏宁菜场和日常生活用品的购买上，极大方便了用户。”上述人士表示。

　　年报显示，截至2019年12月31日，苏宁易购注册会员数量达5.55亿人，全年新增1.48亿人。2019年，苏宁易购年度活跃用户数规模同比增长20.52%。

　　“苏宁易购通过多元化手段拓展增量用户，寻求发展新动力。全场景零售业态的推进带动活跃人数增长，进而用户数和订单量也均有提升。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出。

　　如何带动用户活跃度和黏性，成为电商布局离店销售的重头戏。

　　记者从苏宁方面了解到，家乐福中国纳入苏宁大快消体系后，苏宁试行到家业务，形成“1小时达+半日达+预售自提”的供应模式，进一步提升用户体验。2020年一季度业绩预告显示，家乐福中国到家业务销售占比逐月快速提升，3月份占比已接近10%。

　　“家乐福的优势在于完善的商品供应体系，品牌认知度以及主要城市的线下门店区位优势。”在崔丽丽看来，通过嫁接苏宁甚至是阿里投资体系内的其他线上渠道，家乐福可以扩展产品销售的时间和空间限制，增加坪效。

　　崔丽丽给出建议：“下一步我觉得应该更加深化终端数字化对传统商超供应链的优化配置作用，在精准营销、选品、缩短供链条方面作进一步的优化，以使家乐福可以适应多年龄段消费需求，更多地激发年轻用户的消费潜力。”

　　社交新零售是否有望成下一个风口？网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，随着电商市场发展成熟，用户红利逐渐消失，传统电商获客成本高。苏宁通过社交、社群电商，依靠社交平台和熟人网络进行裂变式传播，盘活私域流量，可以有效降低获客成本，并且快速获得增量市场。同时，社交、社群电商是比较容易走进下沉市场，符合下沉市场消费应用场景方式。特别是苏宁拼购主打“正品拼购”，成为其拓展下沉用户的利器。

　　（编辑 李波）