解局 | 从阳光城自建代理公司看地产中介未来

　　观点地产网 所有消失的东西，都曾经存在过。对代理行业而言，时间正在体现它的残酷性。

　　近日据媒体报道，阳光城（000671）一份内部文件称，集团决定成立代理总公司，负责阳光城的楼盘代理销售，初步在福建大区、广西区域、川渝区域、湖南区域四个区域进行试点。

　　据观点地产新媒体了解，目前阳光城自建代理公司也处在摸索阶段，并没有明确的落地指引。

　　事实上，从万科、远洋到保利，越来越多的房企试图减少对中介代理机构的依赖，开始自建代理公司。

　　业内人士看来，随着房地产暴利时代结束，房企不得不向经营要利润，减少一定的营销费用也可以更多为利润做贡献。

　　另一方面，尽管地产行业仍然每年都在创造新的销售纪录，但代理行业的利润和生存空间却越来越受到挤压。

　　这个上世纪90年代自香港传入的行业，正经历着从“存在即合理”、艰难转型，甚至逐渐消失的过程。

　　自建代理利与弊

　　减少营销费用支出、便于企业管理，是外界对房企自建代理公司的普遍解读。

　　年报显示，2019年阳光城销售费用为25.69亿元，较去年同期17.57亿增加46.21%，占公司营业成本的5.7%，去年同期为4.2%。

　　与此同时，2017-2019年，阳光城净利率分别为6.72%、6.92%和7.08%，归母净利率为6.22%、5.34%和6.59%。尽管逐年稳定提升，但与行业优秀水平尚有差距。

　　当土地红利时代一去不返，自建营销体系或许会是房企降低佣金成本、营销费用，以提升盈利指标的手段之一。

　　“很尴尬，公司自建营销团队做得好好的，不理解为什么要建立代理公司，所以目前也还在磨合。”有接近阳光城的人士对观点地产新媒体称，刚开始收到集团的指令也比较迷茫，甚至认为建立渠道团队或许会更有实际价值一些。

　　有观点认为，摒弃代理机构实际上并不能为房企控制费用做出太大贡献。

　　一位资深代理行业的从业者透露：“曾经接触过万科某个项目，费率只有0.45%，万科自己的代理公司甚至都认为太低而不做，所以我看不到房企自建代理公司有控费的可能性。”

　　世联行（002285）年报则显示，该公司2019年上半年平均费率仅有0.81%，下半年则进一步降至0.8%，为近五年来最低。

　　对房企而言，目前大部分头部房企的营销成本约占成本4%左右，处于相对较低水平。因此，即便房企全部采用自建营销团队，对降低营销成本的贡献也比较小，很难以此提升利润率。

　　上述人士同时指出，过去开发商需要代理，但现在吸引他们的条件弱了。一方面由于代理行业的水平在下滑，另外开发商也有一些灰色空间。

　　尽管对控制成本作用不大，但其进一步分析认为，自建代理公司可以将原有团队脱离开发公司的薪酬制度，将这一部分人力成本划到乙方公司，进而提高上市平台的人均产值，美化上市公司报表。

　　此外，落到具体项目上，若一些卖得比较差的项目或者市场环境较差时，聘用的代理公司并不会投入太多营销力量，导致这些项目楼盘采用销售代理的效果不佳，采用自己的销售团队当然会有更好的效果。

　　对于自建代理公司的目的，阳光城在内部文件中则表示：“为促进销售，提升影响团队战斗力，初步在福建大区、广西区域、川渝区域、湖南区域四个区域进行试点。”

　　另据观点地产新媒体了解，早在几年前，万科和远洋曾自建房地产营销体系，将之前与多家房地产销售代理公司联合代理的模式调整为全面自建。

　　此外，保利在2001年就成立代理公司保利投顾，复地旗下也有策源置业，经营范围包括投资管理、房地产经纪、房地产营销策划、咨询服务等。

　　不过，无论是阳光城还是此前的万科、远洋等，自建销售团队只在个别项目和区域进行尝试，不是针对全国项目销售策略的整体调整。

　　地产中介冷与暖

　　从与开发商唇齿相依，到可有可无，在依旧热闹的地产江湖中，如今地产代理似乎进入了真正的“寒冬”。

　　严格来说，地产代理诞生于上世纪70年代末的香港。

　　以美联、中原为代表的香港代理行在遍地黄金的八十年代迅速发展，成为除股票经纪外最炙手可热的职业。

　　九十年代，随着国内房地产行业市场化，代理体制从香港传入内地。

　　1993年，宏观调控给当时过热的房地产二级市场降温，大量积压楼盘出现营销难题，同时买方市场的形成使新项目销售出现不畅，这给内地刚起步的房地产代理业提供了机会。

　　正是这一年，陈劲松与妻子佟捷在深圳创建了世联地产。

　　在那个建筑包工头还不太明白卖房子是什么事的时代，甲方负责开发，乙方负责广告和销售，专业的事情由专业的人做，地产代理迎来十余年的黄金时代。

　　21世纪第二个十年，互联网浪潮催生了代理行业的电商时代。

　　以搜狐、网易等门户网站为代表互联网渠道开启了房地产的线上扩张，一二线等大城市的地产代理进入线上线下共同发展的阶段。

　　与此同时，开发商开始懂得，卖房子并非只有代理公司才能做，自建销售、渠道公司、广告公司等开始与代理公司竞争。

　　近两年，链家、我爱我家（000560）、贝壳先后登场，更令传统代理行的生存空间持续受压。

　　世联行去年11月发布的致投资者报告就指，目前消费者房源获取的主流方式已经变为线上找房平台。在15万亿新房成交额中，渠道占1/3，按3%-4%佣金计算，市场容量1500亿元-2000亿元。

　　2019年，该公司实现代理销售业务收入28.54亿元，同比下降13.92%，代理销售业务实现毛利6.75亿元，同比下降35.43%，毛利率则下降了7.88个百分点。

　　“如今是互联网时代，购房者可以随时随地接受各种楼市的信息。而且随着房住不炒成为基调，购房者也逐渐理性。”有分析指出。

　　另一方面，越来越多的中小代理公司涌入市场，也使这个行业的整体水平、素质出现下滑。

　　池子大了，什么鱼都有。

　　人员素质参差不齐、市场恶性竞争、互联网浪潮带动线上平台发展，传统代理行业面临洗牌，小公司被市场淘汰，大公司也如履薄冰，企图转型。

　　坚持不做互联网的中原继续无为而治，世联行则试水长租公寓等新业务，合富辉煌则出让了一部分股权给碧桂园服务，有寻找“新靠山”的意图。

　　虽然目前地产自建代理仍是小范围尝试，但可以预见的是，未来的地产代理行业仍将持续收缩。

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