国美搭台品牌唱戏 “直播带货火爆家电圈”背后的思考

　　本报记者 贾丽

　　在牵手拼多多和京东后，国美再次与格力联手直播“带货”，引发业界关注。

　　国美方面发布的数据显示，继6月6日国美零售总裁王俊洲、格力电器（000651）董事长兼总裁董明珠联合进行的“格来美”超级直播销售额突破5.62亿元后，6月7日晚20时，央视网联合国美零售推出的直播，3小时总销售额达7.228亿元。

　　而这波营销攻势之后，又留给业界怎样的思考？

　　国美搭台 品牌唱戏

　　近日，国美和格力两大掌门人的联手直播，引发业界关注。

　　虽然王俊洲与董明珠本身已自带流量，但在随后的又一场直播中，国美更是联合了更多家电圈大佬。

　　在6月7日的一场长达3个小时的央视网国美超级直播中，首次汇聚了“中国造”各方大佬，海尔集团首席体验官、副总裁李华刚，荣耀总裁赵明，美的集团（000333）中国区域总裁吴海泉，TCL实业控股CEO王成，海信集团副总裁于芝涛，创维彩电董事长兼总裁王志国，安吉尔集团总裁孔那，科沃斯（603486）机器人总裁钱程，老板电器（002508）副总裁何亚东，九阳营销副总裁叶勇纷纷出席，为“中国造”品牌带货。

　　此次直播，显现出国美强大的供应链能力。王俊洲表示，从规模优势到选品能力，国美在供应链方面的建设和打造，不仅使公司综合毛利率始终居于行业高位，也有助力公司在面对新消费到来之际能够快速应对。

　　国美内部人士表示，借助直播带货的新消费风口，国美依托已有的供应链优势和快速形成的社群营销优势为基础的新道路，建立起“知识型+场景化”的“内容直播”，形成了直播领域的差异化竞争力。国美发挥渠道商的内容直播优势，与合作伙伴共同做大中国家电消费市场，满足消费升级需要，提升中国产品和服务的质量与影响力，带动中国品牌协同发展，拉动消费。

　　据悉，国美带头发起的直播在拼多多、京东平台同步进行。王俊洲称，与拼多多、京东达成合作后，三方已经形成了几乎所有头部供应商在国内的最大零售渠道，双方通过包销定制、联合采购，无疑将会使各自的商品竞争力获得明显提升。

　　产业经济观察家梁振鹏认为：“王俊洲和董明珠联手直播，自带流量，掀起家电圈直播带货热潮，国美此次直播渠道覆盖拼多多、京东、抖音等平台，扩大直播覆盖的人群面积。同时此次直播也显现出国美在技术上的能力，随着国美零售数字技术的提升，实现了信息流与商品流的高度协同，足以提升开放式直播稳定性。”

　　明星企业家引入高流量 硬商品才能建立长尾效应

　　回顾国美近期的几场大型直播，无论是“格来美”超级直播5.62亿元的销量，还是国美央视超级直播7.228亿的销售额，都体现了中国零售企业在促进经济发展、提升国民生活品质的价值。而在销量的背后，更是国人对于“中国制造”的认可。

　　“中国造”不但获得了国人的青睐，也在世界范围内掀起“中国热”。中国制造自主研发、科技创新能力的不断提升，提升了国人的生活品质，同时也成为了中国屹立于世界的重要象征。

　　国美内部人士称，以国美为代表的零售企业作为协同制造业和消费端的“桥梁”，将大数据反哺上游企业，从供给侧带动制造业发展，也促进“中国造”在国际市场征程持续深化。

　　策略分析人士洪仕斌认为：“疫情推动了线上直播的火爆，也催生出家电和零售企业新的营销模式。场景化、沉浸式直播带货模式，以线下门店的为场景，向观众推荐演示更加个性化的商品，将知识型内容与场景化结合，尤其在大家电领域，直播体验性更强。通过大数据，国美可以向大众提供可定制的多元化商品，国美自营联合家电类产品以及京东、拼多多供应链非家电产品，提升用户黏性。明星企业家的‘网红’属性凭借着自身的超高流量顺带为其‘代言’，但‘网红’人气存在周期性，可替代性强，只有好的商品才能建立直播带货的长尾效应。”