“新消费”催生大风口 金字火腿加速提升品牌渗透率

　　本次疫情培养了各阶层居民的线上消费习惯，加速了诸多品类的市场规模增长，符合“有钱有闲”的新世代消费习惯的“宅经济”、“网红经济”的消费品类日趋火爆。这其中，肉制品、肉类以电商为渠道的新消费布局逐渐崛起，或充分享受后疫情时代线上经济的持续景气。

　　以肉制品领导品牌企业【金字火腿(002515)、股吧】（002515）为例，金字火腿专注肉类大产业，在产品和渠道上不断创新，建立起火腿、特色肉制品、品牌肉、预制调理肉制品、植物肉五大业务体系，积极拓展社交电商、网红直播、内容电商、生鲜电商等网上营销渠道，打造肉类产业互联网品牌消费品。

　　从上半年业绩表现来看，金字火腿经营成效显着。品牌肉、火腿及特色肉制品产品收入分别为1.6亿元、7427万元及6352万元，分别占公司营收的51.03%、23.68%及20.25%，上半年营收已超过去年全年。特色肉制品业务收入同比增长123.9%，网络销售同比增长近112.78%。

　　产品不断丰富，结构持续优化

　　在互联网飞速发展下，新模式、新业态、新消费不断涌现，而现在市场主力消费人群是80后尤其是90后。这类人群在中国有4.5亿之多，约占人口总数的三分之一，具有活跃和强劲的购买力。80、90后在厨房劳作的时间由过去人均1个小时下降到20分钟，厨房烹饪向简单化方式转变，调理肉等半成品预制菜需求大幅增加。这些都将带给肉制品行业巨大变革。

　　在此背景下，金字火腿高效迭代产品，并适度延展相关业务领域，进入前景更广阔的肉类、肉制品大行业。今年来新增品牌肉、调理肉制品业务。包括低温香肠、腊排、淡咸肉等产品，是其在中式调理肉制品市场的新尝试和探索，主要突出低温锁鲜、冷鲜到家的卖点，并以新品作为突破口拓展广阔市场，打造高附加值、高品质、健康化、年轻化的产品梯队，满足用户群体对产品品质的特定需求，终端反馈良好。

　　此外，为迎合消费者日益转变的消费观念与逐渐丰富的消费方式，金字火腿根据不同的应用场景，创新推出系列产品，调整产品结构，增加小包装、标准化、适合家庭消费的特色肉制品。目前，在金字火腿淘宝官方旗舰店，销售品类除了火腿类产品，还有香肠腊味、休闲零食、卤味熟食等多个品类。

　　值得一提的是，作为国内植物肉领域的开拓者，金字火腿上半年还开发了适合国人口味的植物肉产品，金字火腿淘宝官方旗舰店显示，目前共上架了植物肉香肠、植物肉饼等3款产品。业务的延伸以及品类的逐步丰富，为金字火腿开启发展的再腾飞。

　　渠道创新成亮点，线上业务发力，加速提升品牌渗透率

　　在线上渠道方面，金字火腿创新发力直播电商、内容电商、社交电商、生鲜电商等进行全渠道推广，利用完善的销售网络，线上业务快速起量，带来业绩增长。同时，金字火腿针对不同的平台推出不同性价比和特征的产品，在提升老客户复购的同时也吸引了新客户，品牌知名度渗透率不断提升。

　　值得一提的是，财报显示，金字火腿线上销售正呈现出快速增长的态势。2020上半年线上销售额较上年同期增长113%，线上业务有效提振了公司业绩和盈利水平。

　　金字火腿表示，在今年疫情发生的背景下，公司积极通过直播等形式扩大自身的流量规模，网上下单配送到家的物流体系增进了与用户的高频次沟通，后续将建立覆盖面更广的新营销网络，重点发展“网上一键下单、美味配送到家”的C2M模式。

　　生鲜O2O重塑了肉制品产业链，通过“C2M”模式缩短了产业链条，实现“货”与“人”的即时连接，保证生鲜的新鲜度和时效性，拉近了人和货的距离，并有助于毛利率的提升。此外，通过区域落地配送与分布式仓储的结合，解决生鲜冷链配送问题，大大降低物流成本，使得肉制品的线上销售成为与餐饮外卖业务一样可满足“大众、高频、刚需”的产品。京东到家、盒马生鲜等配送模式，突破传统商超效率低的限制，通过直达终端消费者，从配送尝鲜到品牌信赖，再通过品牌扩大影响力促进产品销量提升。

　　行业分析人士表示，随着疫情恢复向好及终端动销改善，中秋国庆双节重合有望进一步助力肉制品消费向好，预期双节期间终端消费超预期概率较大。金字火腿通过营销创新、全网络渠道布局等手段实现了在上线市场的有效拓展，并通过模式创新，提升产品曝光率，为品牌造势。加上品牌肉业务形成新的业绩支撑点，在猪肉价格高企背景下，叠加下半年销售旺季助推，业绩表现有望保持持续快速增长。