数智全景 体验至上 向数字化经营全力进阶！浦发银行零售金融正在蜕变

　　银行是顺周期行业，这些年来，在宏观经济变化下，零售成为银行经营“稳定器”的意义愈见凸出，在各种新兴信息技术的驱动下，各家银行在零售端的比拼和线上化经营，市场是有目共睹的。

　　纵观整个行业，有一家股份行的数字化零售转型愈来愈值得关注――浦发银行（600000）这两年来在零售金融之路上摸索出一条前沿独特的新路径，在战略目标的引领下，以客户为中心，通过布局零售数字化2.0，构建了“产品流程、客户旅程、精准营销、渠道运营、风险管控、决策支持”六大数字化经营管理价值体系，全面重塑了该行零售金融业务。近年来迸发明显的活力和弹性，不仅对该行营收贡献度大增，表现也更稳定。

　　2021新年伊始，在银行加速数字化进程的背景下，零售银行数字化经营路往何方？浦发银行零售业务的数字化实践或许为业内提供了一条可借鉴参考的路径。

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　　疫情加速下

　　数字化转型机遇与挑战并存

　　近年来，在银行领域，金融科技的运用和推广呈现加速趋势，线上化经营，是银行业大势所趋。

　　以浦发银行为例，该行在业界率先提出“无界开放银行”。2019年初，浦发银行又宣布推出零售经营新体系，加码智慧零售。在业内人士看来，这一新体系，本质就是强调以用户为核心，以及更广泛的场景链接。通过广泛的“生态链接”以“非接触式服务模式”让客户触发交易，是银行顺应数字经济，解决客户脱媒难题的经营新模式。通过科技赋能，让零售业务的每个环节数字化，提升体验；通过开放互联，广泛融入各个场景，从被动获客到主动出击，从追求客户流量，到深度挖掘客户价值。

　　目前来看，这一构想已成为当前行业打造智慧零售业务的主流做法。

　　特别是2020年，受疫情影响，用户需求进一步线上化，银行纷纷按下数字化经营“快进键”，各家银行都明确表示将持续加大科技投入，火力全开推进线上化经营。

　　但其中，各家银行在转型中几乎都面临一些挑战。根据笔者与业内人士交流，难点集中在以下几方面：第一，客户需求变化。移动互联网时代，客户既要服务便捷高效，同时又必须确保专业可靠。第二，服务方式变化。银行员工可服务的客户数量有限，如何更全面洞察庞大客户群体的需求，并提供精准的服务，显然对大数据的洞察能力提出了更高的要求。第三，专业服务标准化。如何确保全国所有网点的营销人员提供标准化、同样专业水准的服务。第四，如何平衡好效率与风险。第五，如何保障客户的消费者权益。

　　无独有偶，知名咨询机构麦肯锡发布报告指出，国内银行在数字化营销上存在以下三大痛点：其一，缺乏高效的数字化营销体系设计，虽然坐拥大量客户数据，但无法深度挖掘出客户洞见，难以围绕客户体验打造“精准营销”；其二，无法将美好的数字化愿景落地，在实施过程中往往出现转型节奏缓慢，各部门各自为政、协同效率低等现象；其三，即便成功设计、开拓了线上营销渠道，许多银行仍无法有效打通全渠道链路，无法有效分配线下资源以赋能线上渠道。

　　以上种种，核心就是用户思维――即如何提高用户的获得感、体验感。无论是否身处移动互联网时代，这都是一切商业逻辑的起点。

　　留给银行业的议题是，如何更好地打造数字化零售金融业务，在后疫情时代实现突围，成为穿越经济周期、进一步稳定的业务增长点？

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　　智慧零售再进阶

　　揭秘浦发银行“六大数字化经营管理价值体系”

　　得零售，在于得用户。如何得用户，关键在于用户价值和用户体验――价值，在于有没有符合需求的产品和服务，体验，在于能不能便捷安全获得。留给银行零售人士考虑的问题便是，通过设计怎样的机制、流程、渠道等来满足用户需求。

　　2020年以来，浦发银行继续思变，零售金融数字化再进阶――提升获客、销售、风控、管理四大核心经营场景服务能级，形成六大数字化经营管理价值体系。

　　具体来看，核心内容包括：产品管理数字化，为用户提供投融资一体化解决方案；客户旅程数字化，围绕生命周期提供针对性服务，陪伴用户成长；智慧营销数字化，打造“又快又准”对客反馈响应：渠道数字化，构建多层次极致服务体系；风险管控数字化，提高全面风险管理能力；经营管理数字化，提升服务品质的一致性，专业度，促进客户服务水平提升。

　　从前述“六大价值体系”出发，浦发银行凭借大数据、人工智能等新兴技术，参照生命周期理论，设计了一个客户数字化全旅程服务，强化用户触达体验，并在此基础上，精准实现客户梯度分层，进而实现产品和服务精准触达。

　　“就产品管理数字化来说，我们希望以专业视角，构建财富产品优选、引入、评审、存续期全生命周期管理，帮助客户守护财富”。浦发银行零售部门相关人士强调。

　　笔者注意到，基于大数据分析，浦发银行从全市场精选优质产品，目前已构筑覆盖客户全生命周期、不同风险偏好的全品类产品图谱。以基金产品为例，该行建立了“靠浦之选”基金产品池。数据显示，“靠谱之选”业绩表现优异。

　　在信贷产品方面，浦发银行也打造出独特的“信贷工厂”模式，无论是在线获客，还是审批时效都明显提速，实现线下到线上、人工到智能、散点到全流程的闭环管控转变。“线上贷款已经实现秒贷。”该人士介绍。

　　得用户，还需要“术”， 浦发银行的“术”，就是在场景触点和营销层面也全面实现数字化，在业内人士看来，其在操作层面的设计既有技术，也有用心的态度。

　　在用户主动触发场景中，浦发银行拿出的策略之一是――不断优化APP使用体验。比如，浦发APP营销矩阵的用户可以登录互通，服务资源融合共享。

　　同时，浦发银行还创新研发数字支付产品，打造具有天然链接基因的“小浦支付”产品，加速与外部消费场景融合。截至目前，除了首汽约车，“小浦支付”还计划接入更多衣、食、住、行、娱商户，进一步丰富消费类目。此外还推出“浦发发呗”，基于全数据驱动、全自主风控、全流程在线，为消费者提供“信贷额度+专属账户+消费支付”的专属服务。

　　在用户被动触发场景中，浦发银行的策略是――依靠技术创新能力，打造理财经理“个人品牌店”虚拟营业厅，并在业内推出首个数字人财富管家，这意味着，客户不用去网点就能获得如在网点的沉浸式专业服务体验。

　　这些数字服务模式，为浦发银行零售领域带来丰富的业务获客触点。最新数据显示，截止2020年末，该行个人手机银行月活数超 1200 万，对外合作场景累计近万个。

　　特别值得一说的是，在非银生态场景布局方面，浦发银行也有不同于他行的探索。该行先后推出甜橘、浦惠到家等APP，目前来看效果也是比较明显的。甜橘APP 2020年2月正式推广以来，累计下载量逾10万次，发起的按揭贷款预申请总笔数超过6万笔；而浦惠到家APP，作为惠民服务的重要阵地，引流能力也显着增强，2020年10月末浦惠到家APP注册用户数已突破1000万。

　　浦发银行在非银生态场景的探索，在业内人士看来，这为该行下一步实现APP用户数字化生态化经营、实现经营闭环做了一个良好的铺垫。

　　在智慧营销数字化层面，浦发银行的技术做法是细分近百客群，可实现月均覆盖千万级客户的定点营销投放，水平在行业名列前茅。上述浦发银行零售部门人士表示，浦发银行零售金融通过整合客户金融交易行为、关系圈、生活平台及场景化数据等，建立7大类、32子类、2000余项零售客户标签，构建360度全景客户画像，实现对客户需求及特性的深度洞察。

　　上述“千人千面”客群画像水平，使得浦发银行更懂客户。在精准画像基础上，浦发银行建立了零售信贷客群的营销体系，通过需求预测、产品偏好和流失预警等模型，开展零贷数字化营销项目，触达客户超过200万，成功发放贷款金额近300亿元。

　　“在不过度打扰客户的情况下，我们实现线上对客户的经营，也解决了依靠人员不足以服务海量客户的瓶颈。”上述浦发银行零售部门人士强调。

　　浦发银行也将数字化手段渗透到客户服务与消费者权益保护中。通过“智能自然语言交互技术”打造的“智能小浦”语音服务，客户拨入客服热线后，只需要开口讲话，就能完成业务咨询和查询操作，体验宛如获得真人服务。目前已有85%的客户选择使用这项创新服务。为进一步提高服务质量，该行先后建立169个业务模型，针对163万多通话务进行语音语义情绪分析，形成86份数据统计分析报表，持续跟踪监控质量指标，及时发现问题、挖掘原因、采取措施予以解决，形成质量管理闭环。

　　浦发银行还将风险管控和经营管理都实现了数字化升级。“数字化风控，是我们提供极致体验和合规的保障，也是从根本上防范风险。”该人士表示，浦发银行在经营管理也进行数字化，为理财经理添智慧助手，全面推动总、分、支行自上而下、精细化、专业化的销售管理，为一线营销经理配备“智慧锦鲤”营销助手，提供产品组合概览、事件任务提醒、潜客追踪等工具，“我们是希望理财经理为客户提供专业、标准、一致性的服务”该上述人士强调。

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　　零售经营下半场：数字化突围

　　浦发银行零售金融数字化经营体系建设效果，从经营数据层面其实已经得到例证。

　　2018年以来，浦发银行零售业务连续两年成为该行第一大收入来源。虽然2020年年报尚未公布，但根据半年报数据，2020年尽管受疫情影响，但通过数字化模式的有效推进，该行零售业务表现出较好的发展韧性，上半年零售总体规模再上新台阶，零售存款突破9000亿元，零售贷款规模突破 1.7 万亿元。2020年上半年，该行零售营业净收入超过360亿元，占全行营收比例为38% 。

　　在业内人士和专家看来，数据传出暖意和体现出较好的弹性背后，就与该行提出的“六大价值体系”相关。“这六大价值体系，就契合了前述行业痛点，打破了传统经营思路。”某银行业观察人士认为，就以数字营销来说，浦发银行的“千人千面”术，可以实现量身定制，很好地完成“最后一公里”的任务。

　　在客户体验上，该人士也指出，客户旅程数字化在业内也是比较新的提法和做法。其核心在于通过数据更了解客户，针对不同生命周期的客户的不同需求提供针对性产品及服务，陪伴客户共同的成长。

　　数据是最好的例证。浦发银行通过对海量数据（603138）的梳理、分析、学习、建模、挖掘，应用机器学习算法，在新客与成长期，构建客户潜力价值、NBO产品推荐等模型，实现新客开户触达100%全覆盖。

　　事实上，机构分析人士也认为，正是受益于“六大价值体系”，浦发银行才能在2020年年上半年更快、更稳地消解了疫情影响，使得该行财富管理保持较快增长，零售信贷和支付结算业务在二季度就企稳并实现恢复性增长。

　　数据显示，截至2020年6月末，该行所管理的个人客户金融资产突破2.2万亿元，零售财富管理业务收入同比增长25%。

　　浦发银行管理层表示，客户分层梯度经营服务，实施数字化直营，挖掘潜在优质客户，在基础客户的数字化经营上取得成效。

　　笔者也注意到，在疫情冲击和对互联网巨头的金融业务的严监管，当前银行业的零售金融数字化已快速进入下半场，抓住市场契机，加快数字化能力建设成为零售转型突围的主攻方向。

　　浦发银行零售金融正在数字化大道上前行，积极致力于为客户提供极致体验，依托数字化能力，全面覆盖客户全方位需求，为客户和该行创造更好的价值。对于浦发银行而言，该行零售金融正处在数字化体系2.0蜕变时刻，并在迈向“全景银行”，未来值得期待。