坚果年货价格战再启：三只松鼠良品铺子礼盒同质化 各家自营APP与线下渠道再成陪衬

　　极力避免同质化和价格战的坚果零食品牌，又在春节年货机狭路相逢。不仅定价雷同，礼盒内容重叠度更是高达70%。

　　横向“撞车”外，品牌自身不同渠道间的纵向价格战更“触目惊心”。

　　“我们进货价都比直播间价格高。”谈及【三只松鼠(300783)、股吧】（300783）在薇娅直播间4.2折的年货礼盒，一家线下松鼠小店的店员略显无奈。

　　不止线下难敌线上，自营APP边缘化的渠道困局普遍存在于坚果零食行业。【良品铺子(603719)、股吧】（603719）、百草味品牌自营APP，由于大多商品的实际成交价高于天猫等流量中心，已沦为顾客比价背景板。

　　兜兜转转，坚果零食为摆脱综合性电商平台依赖，而发力的其他自有渠道，还是在为他人做嫁衣。

　　定价一致，成分雷同，坚果年货礼盒集体“撞车”

　　“一周卖出54.2万件，按照98元的售价，单品一周可回款5千万”。这是天猫优选混合坚果榜（1月31日数据）第一名的三只松鼠中秋礼包动销数据。大单品的号召力不容小觑。参考2019年三只松鼠明星系列每日坚果一年卖出10个亿的规模，这款中秋礼包春节前一周的销售额就赶上每日坚果整个系列大半个月的收入。

　　而在坚果礼盒产品内部，这种头部聚集效应也相当显着。根据天猫榜单，被三只松鼠和百草味两大品牌平分的前四名中，“碰巧”都是成交价卡在百元价格带上的礼盒。排名再往下走，销量就较前四名拉开明显差距――第五名的产品周销量11.3万件，只有第四名23.1万件的一半。

　　从该榜单前20名单销量分布看，50万和30万基准线均只有一个产品，20万-30万件阵营有2个，周销12万以下、5万以上的坚果礼盒有6种，5万以下、1.5万以上的礼盒有10种。销量由低到高呈金字塔分布，但产品价格带却相当集中。

　　财经网产经在天猫三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份（603777）等多个主流坚果零食官方店铺发现，竞争集中的价格带主要分布在60/100/170元这三个档次，且均是产品进行5-6折促销的结果。而200元成分水岭，无论是220元还是300元左右的礼盒，销量和收藏量均急剧下降。相关数据由5万+掉落至1000+。

　　“居家过年会提升坚果消费频次，加上坚果有大健康属性，疫情局部反复后，春节前会迎来坚果消费小高峰。”中国食品产业分析师朱丹蓬向财经网产经如此表示。

　　坚果零食品牌在旺季对礼盒大单品的重视与主推虽无可厚非，但财经网产经发现，虽然各家主推品种众多，可当中不少单品从价格到成分都连环“撞车”。

　　例如，天猫三只松鼠店铺所售的定价138元（折后99元）的坚果大礼包1748g九袋装，由巴旦木/核桃仁/夏威夷果/碧根果/瓜子仁/兰花豆/花生/纸皮核桃/蚕豆等组成。

　　而同一时间，良品铺子天猫旗舰店售卖的，年货价138元（2件均价113元）的紫色福气礼盒，1788g十袋装。以及百草味天猫旗舰店年货价138元（折后98元）的11袋1890克礼盒，三者的内里成分相似度高达70%。

　　“几家品牌从产品到价位的雷同确实存在，这是因为坚果本身成本及利润率相对透明，不存在太大差异性。”三只松鼠方面向财经网产经如此坦言。

　　不过，根据良品铺子官网2018年发布的信息，良品铺子创始人、董事长杨红春表示，公司未来要进入品牌经营阶段，这是摆脱同质化竞争、价格战等行业困局的必然选择。

　　而此后一直自称要做“高端零食”的良品铺子，也曾在2020半年报时提及，公司已成为带动产业转型升级的行业领导者，摆脱同质化、价格战的传统竞争格局。

　　但如前所述，不止百元价格带上的紫色礼盒内里品类与三只松鼠/百草味相近，良品铺子售价163元的13袋2246克装蓝色礼盒，由10种品类组成。但当中也有7种和三只松鼠168元的12袋2288克礼盒相同。

　　更显“巧合”的是，当三只松鼠该款产品近期价格上升10元至178元，良品铺子蓝色礼盒价格也上升25元至188元。同期，紫色礼盒价格近期提高15元至128元，前述与之对应的三只松鼠礼盒也提高10元至109元。

　　如此“联动”，很难不让人怀疑品牌之间的对标“盯盘”。

　　可对于近期年货坚果礼盒由组合到定价的同质化质疑，良品铺子并未向财经网产经作出回应。

　　自营APP、直播间、线下渠道混战，价格高低成边缘化与否关键

　　不同品牌横向竞争只是价格战的一种分支，同一品牌内部的不同渠道竞争，更显残酷。

　　财经网产经在良品铺子自营APP上检索发现，其紫色礼盒、粉色礼盒、蓝色礼盒的标价分别为148/108/198元，到手价分别为118/73/168元。而天猫良品铺子店铺三款产品单件原价分别为220/140/297元，优惠可低至113/59/163元。换言之，标价层面，天猫渠道更贵，但实际成交价层面，天猫又比自营APP更便宜一些。

　　同样的情况也出现在百草味。例如，其高端礼盒纯坚果款2326克15袋装，在天猫显示被横线划掉的价格为499，吃货价308，券后实际成交价228元。而同期百草味自营APP的被横线划掉价格为299，成交价258元。

　　财经网产经据此询问良品铺子方面，为何同一产品的原标价，天猫官方店铺和自营APP上显示不同？自营APP产品价格普遍高于天猫，其吸引客群的优势如何体现。但依然未得到回应。

　　“自营APP只是一个摆设，一个跟天猫渠道打配合的价格展示窗口。因为它本身的流量都是从天猫、京东这些综合平台迁移过来的。”朱丹蓬如此评价道，“被拉大的价差，说白了就是为了引流，让消费者感到有便宜可赚。”

　　但这种价差诱惑的法律风险也存有疑问。同济大学知识产权与竞争法研究中心兼职研究员刘旭认为，品牌在自有不同渠道针对同一产品差距过大的原价标注，存在误导消费者的可能。

　　“不同平台的运营成本不一样，包括员工投入、售后服务也各异，这些可能最终影响了标注的原价不同。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江则向财经网产经谈到，“可以有差异化价格，关键是要明码标价，不能在同一个平台上虚构原价。”

　　事实上，不同渠道间的价格战也已半公开化。财经网产经以采购身份咨询百草味团购工作人员获悉，一款与线上产品相近的同类产品，可以在自营APP优惠价179元、天猫168元的基础上，走团购渠道再降价至135元。

　　另一方面，前文所提到的三只松鼠定价138元（折后99元）的坚果大礼包，其在店铺另一个5件起卖的公开团购链接上，实际单个均价可再便宜4元。而这款产品在半个月前的薇娅直播间三只松鼠小专场上，则压到了58元，近乎原价的4.2折。

　　“我们的进货价都比薇娅高。”一位松鼠小店联营店店员告诉财经网产经，其最多通过团购给出1件85折，2件75折的优惠。“买10件也只能是75折。”这位店员强调，“线上部分货是专供，为了引流做低价。”

　　另一家松鼠小店的直营店店员也表示，“线上线下的礼盒成分略有不同，直营店是品牌方负责拉货，我们自己没有任何活动，只是被商场‘逼迫’拿出产品参与年货促销。”财经网产经发现，部分每日坚果常规礼盒甚至打出“直降30元跳河价”的宣传。尽管店员称商场不会给他们补贴，但其拿出两款年货礼盒分别进行5折和6.2折促销后，其中一款的8个礼盒刚摆出没多久，就被两个同行顾客“包圆”。

　　对于线上线下渠道的微妙关系，三只松鼠方面向财经网产经表示，薇娅直播间售价远低于其他渠道售价，是特殊时期特殊场景下的产品营销举措，不属于价格战，也并非破价行为。但其同时承认，个别单品会有亏损。

　　值得一提的是，财经网产经近日发现，无论是安卓系统还是苹果系统，三只松鼠自营APP都无法打开。应用商店的下载评论页面也显示，至少从去年9月开始，不断有用户反映，下载安装后因“请求超时”等原因无法开启。

　　对此，三只松鼠方面向财经网产经透露，自营APP因推广效果不理想，已经下架。

　　另据财经网产经梳理，2020年半年报时，其自营APP营收0.25亿元，较2019年同期下滑40%，注册用户227.27万人，较2019年同期的166.66万人增加36%。自营APP占公司整体收入的比例只在1%上下徘徊，200万量级的用户数与同期天猫单店超4000万的粉丝数也相去甚远。

　　也许，从自营APP到线下店铺兜兜转转，坚果零食品牌的主战场，还是那个需要用低价刺激购买的综合性电商平台。

　　【作者：林辰】 (编辑：段静远)