走出去、走上去 青青稞酒欲破区域酒企增长难题

　　作为立足青海的西北地区白酒行业龙头，青青稞酒（002646）和众多区域性酒企一样，面对着全国性品牌对市场份额的蚕食，亟需勘破增长难题。

　　和酒有关的故事，从西宁曹家堡国际机场就已开始。落地之后，沿途经过数个青稞酒广告牌，才能到达出口。

　　出了机场，向东驱车大约50公里，途经铺设在群山之间的宁互公路，才可抵达青海省海东市互助土族自治县，这里地处祁连山（600720）南麓，位于黄土高原和青藏高原的过渡地带，是我国青稞酒的发源地，而作为全国最大的青稞酒生产企业，青海互助青稞酒股份有限公司（下称“青青稞酒”）便坐落于此。

　　“青海是我们的大本营市场，我们在将来还要持续加大力度巩固青海市场，同时还要开辟我们的第二根据地市场――甘肃市场。甘肃市场在地理位置上和青海临近，对青藏属性和青稞白酒认同度上相比其他地区要高一些。”6月中旬，作为青海唯一一家白酒上市公司，青青稞酒总经理鲁水龙在接受《国际金融报》记者专访时透露，除了聚焦青甘市场，青青稞酒还在积极探索和开发新疆、宁夏、河南、陕西等具有一定清香型消费基础的市场。

　　不可否认的是，当下正值白酒行业呈现挤压式竞争态势，全国名酒不断蚕食区域市场份额，无论是为增长，或是求生存，守内攻外是众多区域性酒企不得不面临的课题，青青稞酒亦不例外。2020年，这家立足青海的西北地区白酒行业龙头，因疫情影响营收和净利润均出现下滑，遭遇上市以来最大亏损，不过在今年一季度又触底反弹，净利润同比增幅达16.3倍。按照鲁水龙的话说，青青稞酒正在经历一场变革，“当前营销是变革的第一阵营”。

　　护城河在哪？

　　实现“全国化”一直是青青稞酒努力的方向和目标，而甘肃市场则是其“走出去”的第一站，鲁水龙直言，未来会充分利用甘肃80亿白酒消费容量和2500万人口基数，进一步扩大公司的市场版图。

　　青稞酒，藏语称之为“羌”，与全国其他地区白酒有所不同，其最大的特点在于原料上具有独特性，主要原料青稞产自2700米左右的无污染的高海拔地区，主要分布在青海、西藏、四川和云南、甘肃的部分地区，是具有民族特色的地方资源。

　　“天佑德青稞酒具有悠久的酿造历史，可追溯至明洪武年间西北地区的天佑德酒坊，创立于1373年。”青青稞酒官网介绍，1952年，互助县在天佑德酒坊原址基础上整合八大作坊组建国营互助青稞酒厂，逐步改制为今天的天佑德青稞酒，2011年12月22日，其在深交所挂牌上市。

　　2020年3月，鲁水龙履新总经理一职，该时间点恰逢青青稞酒变革关键期。2020年1月1日，青青稞酒董事长李银会在元旦致辞中直言，2020年，青青稞酒要实现思想、激励、营销等方面的“六个突破”，并提出，“青稞酒企业不是我们的竞争对手，名酒企业是我们的友商，我们的对手是我们自己，我们的差距首先不是品牌、不是地域，而是思想和文化。如果思想不解放，企业不改革，我们就很难走出甘青，走向更大的市场”。

　　而鲁水龙到任后即发现了青青稞酒的营销问题，其向记者坦言，“在我看来，公司层面的主要矛盾是营销问题，当前营销是变革的第一阵营，除了营销系统，在其他方面也有各自诸多的短板和不足。”

　　事实上，从财务数据来看，彼时青青稞酒正处于业绩承压的阶段。财报显示，2013年，青青稞酒业绩到达顶峰，这一年其营业收入与净利润分别为14.38亿元和3.73亿元，但是自此以后，其业绩开始进入下滑通道。2019年，青青稞酒的营收继续下滑，净利润亦同比下滑超过六成。即便运筹帷幄，但始料未及的是，2020年，叠加疫情因素，青青稞酒的业绩仍未有所好转。

　　在财报中，青青稞酒将其业务按地区细分为三大类，分别是国内（青海省内、青海省外）、国外及其他。其中，青海省内业务是其基本盘。

　　“青海市场是我们的大本营和根据地，2020年，由于疫情影响，加之名酒挤压，我们的大本营市场遇到了一些困难。”鲁水龙向记者坦言，并提供了一组数据，“青海常驻人口约592.4万，虽然（青青稞酒）在省内市场占有率达65%-70%，但是由于人口基数小，还有部分少数民族不饮酒，这对我们企业的发展有很大的限制。”

　　鲁水龙进一步表示，实现“全国化”一直是青青稞酒努力的方向和目标，而甘肃市场则是其“走出去”的第一站，“充分利用甘肃80亿白酒消费容量和2500万人口基数，进一步扩大公司的市场版图。”

　　“青青稞酒早在几年前就依靠自身特殊的生态环境背书开始布局中高端产品，并且一直在试图进行全国化拓展。”在白酒行业专家蔡学飞看来，青青稞酒以国之德为代表的高端产品也是培育多年，近几年更是开展了大量依托于青稞文化为内容的营销变革，譬如加大回厂游频次与范围，调整渠道产品结构等策略，应该说经过近几年的深度调整，取得了一些成果。

　　4月底，青青稞酒披露2021年一季度财报，报告期内营收同步同比增长86.91%，净利润亦同比暴增1630%。

　　下一个增长极？

　　在后疫情时代，省酒面临着一二线名酒的强势挤压紧抓消费趋势，加大次高端价位段布局。300-800元的次高端价位段是省内消费升级的下一个风口。

　　“今年白酒行业趋势向好，青青稞酒整体业务得到逐步恢复，明确了国之德系列、第三代出口型系列、星级系列产品为公司主推产品。”青青稞酒副总经理范文丁对《国际金融报》记者解释称，“青青稞酒还调整了核心产品价格体系，优化产品结构，并以‘大国品牌’IP的应用为切入点，传播上倾向新媒体，传播效果提升，销售、管理费用同比下降，业绩实现扭亏。”

　　2020年10月底，范文丁出任青青稞酒副总经理，主要负责营销工作。6月中旬，其在接受记者采访时语速不紧不慢，但话中仍透露着急切，他的判断是，行业趋势决定产品结构，产品结构决定渠道建设和模式调整的方向，“就青海市场而言，我们面对全国名酒的挤压越来越严重，200元左右及以上价位段的市场基本被名酒控制，大家都知道，白酒的竞争就是价位段的竞争，能够产生更多利润的白酒价位段被名酒占据”。

　　根据青青稞酒方面给到的介绍，目前该公司拥有天佑德、互助、八大作坊、永庆和、世义德等五大青稞酒品牌，其中，天佑德是核心战略品牌，定位为中高价位段，目标人群是中产阶级。互助为本土化的中低端光瓶酒品牌，主要覆盖100元以下的价格带，满足本地居民日常消费。永庆和定位为本土中低档盒装酒品牌，主要满足农村市场的节庆、喜庆消费。八大作坊定位为本土中档酒的补充品牌，主打传统工艺、老酒产品概念，世义德为散酒专属品牌。

　　“做一个区域强势品牌产品线必须丰富，高中低档兼顾。当然，在一些特殊市场选择不同市场产品，也是产品的战略，青青稞酒此次主推产品主要为中高端系列产品。”在品牌管理专家、九度咨询董事长马斐看来，青青稞酒确定中高端产品，深耕培育大本营市场是当务之急，“没有利润产品就没有造血功能”。

　　“因为（公司）之前产品种类过多，对消费者认知造成一定的困难，所以公司从2019年开始就在逐步压缩SKU，目的是让产品线更加清晰起来，每个品牌和系列的产品都要有鲜明的特色和买点，便于消费者选择和购买。”鲁水龙表示，结合当前市场需求和消费升级，青青稞酒重点打造国之德、天之德系列次高端产品，特别是位于400-500元、500-600元价位段的国之德G6、G3产品。

　　“在后疫情时代，省酒面临着一二线名酒的强势挤压紧抓消费趋势，加大次高端价位段布局。300-800元的次高端价位段是省内消费升级的下一个风口。”此前，黑格咨询集团创始合伙人/酒水事业部COO徐涛曾公开表示，从当前白酒市场增长看消费升级，消费升级增量主要来自300-700元价格段高端产品，已被广泛接受，未来三到五年，该价格段白酒市场容量将由现在的400亿元左右增加到800亿-1000亿元，“部分省酒近年来纷纷布局高端化以谋求破局，并取得初步成效，省酒可以通过品牌高端化、结构高端化、组织高端化等，构建新的增长曲线”。

　　根据青青稞酒方面披露的数据，2021年第一季度，其拳头产品国之德G6销售额同比增长577.4%；销售量同比增长607.5%。

　　“国之德目前是青稞白酒酿造工艺较高水准的代表产品，未来我们也将把该产品作为公司拳头产品，并以‘产品品牌化的思路来规划发展路径’。”在范文丁看来，中高端产品对公司的利润贡献较高，而且整个白酒行业的发展趋势也逐步聚焦到了中高端产品，这样既能顺应市场发展趋势，也能为公司创造更多的价值。

　　“青稞原料是天佑德‘好而不同’的重要体现，是中国白酒概念中独具特色的一环，我们对天佑德定位也不是青藏特色产品，而是以青稞原料酿造而成的清香型白酒。”在采访接近尾声，鲁水龙再次向记者强调道，过去一句广告语、一支广告片打遍天下的时代一去不复返了，唯有老老实实做好产品和服务才能赢得消费者的好口碑和主动推荐，才能成就品牌，“这个时代也恰恰是像我们这样认真做产品的公司的机会，我相信不远的将来，天佑德青稞酒一定会成为白酒行业的优秀品牌”。

　　记者 马云飞