品质破局 营销精进 长期主义者阳光城如何稳健增长

　　统计学和经济学告诉我们，所有事物的发展随着时间变化最终所呈现的都是非线性的指数变化。

　　长期主义者，内心想到的回报曲线都是一个指数曲线：增长稳健。

　　阳光城（000671）作为一个长期主义的拥趸者，除了销售数据的稳健增长，也更多关注品质和产品力的稳健塑造。

　　2021年已然过半，中国房地产市场表现整体平稳，在克而瑞房地产研究院发布2021年上半年中国房地产企业销售TOP200排行榜上，阳光城1-6月销售额1013.0亿元，同比增长12.3%，保持着稳健的增长态势，在业绩提升的同时，阳光城的品质战略也卓见成效，标杆产品的销售率创新高, 实现多地城市/板块销冠。

　　区域深耕卓见成效 蝉联各地销冠

　　得益于阳光城区域深耕的发展逻辑，阳光城全国重点区域和城市的发展为公司业绩筑起了“护城河”，保障了公司业绩的兑现。

　　在福州大本营，销冠已是常规操作。作为品质战略先行的标杆项目，阳光城檀境项目在商业的销售上同样令人瞩目，成交额蝉联福州商办销冠；而阳光城在福州的另一品质标杆――登云湖项目，也凭借得天独厚的资源和产品打造，成功拿下福州别墅上半年的销冠；晋江阳光城上半年也荣登晋江三冠王，阳光城榕心锦江登顶闽候半年度销冠。

　　在浙江大区，阳光城也保持着火热的销售势头。上半年杭州檀瑞府 2021年4月续销期单周劲销超4亿，单月销售超6亿，截止目前四开四捷，累计热销超20亿，半年度签约套数踞富春主城第二位。5月下旬，义乌檀境作为义乌市公证登记政策后第一个开盘的项目，为期五天分批次加推，认购金额突破20亿。

　　5月31日，永康檀悦首开338套即售罄， 6月17日新品加推384套房源售罄；5月28日，合肥檀悦2021年首次加推，累计登记客户2555组，15天时间创造了目前合肥摇号项目最快开盘纪录。

　　值得一提的是，阳光城深耕浙江7年，已经从杭州单一城市成长能够辐射全浙江，并将高标准的产品和品质输出安徽、河南、山东等区域的实力大区，探索出了一条高效的品牌、产品、营销、交付的管理闭环。

　　阳光城上海大区在上半年也打出了漂亮的营销战役。上海未来悦项目1月首开便揽金超十亿，荣登2021年2月上海市奉贤区商品住宅网签金额第一名，6月4日加推，仅7天认购586组，认购率173%，成为奉贤区首个触发认购积分制度的楼盘，开盘当日不到2小时认购金额再破10亿。同样在嘉兴，檀映里项目在取证推迟，竞品截留大量客户的情况下，通过销售不断维护优质客户，以购房时机、板块价值、土拍情况不断给客户增加预期，挤压优质客户认购，项目达成了半年度认购金额14.88亿元，签约金额14.81亿元，项目整体去化高达94%。

　　同时，上半年深圳区域也保持了强势的增长势头，东莞湖山悦、东莞阅云台，2021年上半年纷纷创出超14亿的佳绩，再次引爆全城。东莞天韵紧随其上，单盘突破“11亿”，名列东莞前茅。销售金额纷纷突破50亿元，朝着百亿的目标迈出了坚实的一大步。川渝区域也同样突破50亿元，阳光城·天澜道11号项目，上半年完成销售任务近15亿。上半年主要以面积大，总价高的产品为主，千万级楼王产品在无实体样板间的情况下，面世2个多月去化近1/2，成为江北嘴大平层销售第一。

　　品质项目持续出彩 产品力引爆热销

　　近年来，阳光城落实“品质战略”，产品力显着提升，尤其是以“檀系”为代表的品质产品序列，以城市文化的精神内涵和现代人居的品质体验相结合，所到之处都广受热捧。

　　5月28日，阳光城·合肥檀悦开售，120套房源4小时火速售罄，认购金额破4亿，人声鼎沸的火爆现场，一房难求的紧张氛围。阳光城合肥檀悦自5月14日取得预售证后，5月15日启动登记，累计登记客户超2500组，至5月28日开盘，14天时间创造了目前合肥摇号项目的开盘纪录。一直以来阳光城·合肥檀悦保持市场高关注度，品牌匠心、檀系精工，均是给客户呈现真价值，也让客户感受到了阳光城在合肥的满满诚意。

　　不仅是檀系，阳光城的标杆作品在全国的表现都令人欣喜。在福州，阳光城象屿·登云湖入市以来，以不可复制的城心位置、湖居自然、社区呈现一再霸屏，一座2500亩国际人文生态墅区，一路领誉全城，热度不减。开售以来，119套房源，劲销近10亿，5月更是热销近30套，一期千万级市区联排产品全面售罄。

　　在北京，阳光城·京悦府暨3月14日开盘后，68天劲销近9亿，成为了板块内别墅连续3个月销冠，每周末案场人声鼎沸，在五月来访约1000组，远超周边竞品3倍以上。不少客户坦言，项目打造的主城别墅及精工品质，符合他们对好产品的期待。而位于北京国贸中心的梵悦108项目，也延续着一直以来的火热势头，最高20万+的单价也受到塔尖人士的青睐，足见阳光城品牌的实力。

　　佛山半岛作为·品质项目也在续写传奇。阳光城·佛山半岛，作为佛山豪宅流量王，2021年上半年凭借扎实的圈层营销动作、良好的市场口碑冲出困局，高层住宅始终位居绿岛湖第一价格梯队，成交均价、成交金额居板块NO.1，持续领跑绿岛湖；别墅产品套均价位居禅城市场NO.2，更以7.5万元/方（计容单价）位列禅城别墅产品单价NO.1。

　　2021年阳光城和平101进入第二个销售年。基于2020年入市首年营造的产品价值高度感与持续累积的美誉度，针对城市升级、美学升级、感官升级、服务升级四个维度进行项目价值持续输出，编着101生活方式手册与物业服务手册，给予新老业主直观的视觉体验，也使和平101上半年保持沈阳二环内商品住宅销售金额第一名。

　　在陕西榆林，2021年1-6月，阳光城璞悦总销售额达9亿，其中住宅超600套，车位销售1200多个这也让璞悦成为了当地市场上品质与销量的标杆。

　　创新营销 业绩品牌双丰收热销与热情成为了阳光城上半年的关键词。在洞察消费场景、捕捉消费者清晰画像后，阳光城掀起了四次传播战役，形成百亿级营销ME 5 超级购” 以五一大促加五四青年节闪促，领跑五一、提前发酵电商大促节点。刚结束的“当燃618 阳光宠粉节”，更以品牌跨界、内容创新，提前预置阳光城式生活全场景。

　　作为阳光城线上营销的利器“阳光房宝”，在2021年继续大放异彩。上半年，阳光房宝明确增量业绩上半年实现线上营销业绩占比10%，通过线上优先触达客户，用真实的业绩说话；同时新增用户200万，累计用户活跃数超300万，处于行业前十水平；在行业首推客户服务五星评价体系，上线后累计获得客户评价超10万组，评价均分4.99分。

　　作为移动互联网时代的产物，阳光房宝也在不断迭代成长之中，已经从原先简单的线上营销道具，成长为一个集看房、拓客、直播、裂变、交易的在平台，更是成为了阳光城线上客户购房的流量码头。

　　线上发力的同时，线下的营销活动也惊喜不断。上海大区的“史上最6月“，以未来悦等多个红盘燃动六月。以”超燃热爱“直播，全面覆盖大区多个热电项目。福建大区线下以“五一来袭，国漫造福”等活动，借助五菱MINI国民神车，疯狂吸睛。福州登云湖项目借势端午，充分发酵龙舟文化，跨界家园杂志“民间好劲，龙舟好境”开展线下分享、强化品牌形象。浙江大区协同和平乳业打造走心“和平故事“，线上引发万人参与。江苏区域线上承接集团大主题，线下结合2000张爱奇艺宠粉卡免费送，嫁接当代年轻人618心愿清单H5、房宝裂变游戏打通路径，强势发声，配合6场直播活动，线上线下（300959）双管齐下，达成了热销5亿的成绩。辽宁区域阳光城·未来悦对车位、临街商铺进行整体包装，“悦享商车节、年中狂欢季”,打造车位、商铺特卖场，最终实现车位首开转化率接近100%，商铺去化完美成绩。

　　强效管控 保驾业绩兑现

　　阳光城营销近些年以“精管理 强组织”的管理思路，在经历了规模快速成长和疫情的“黑天”构建了自己的业绩兑现与组织精进的“护城河”。上半年以来，阳光城销售支持不断优化各项制度及审批授权，营销管理类流程授权大量下放至大区、区域，提升审批与管理效率，各区域签回相关指标在20年指标良好的基础上均有进一步优化。

　　具体而言，销售系统信息化升级工作围绕“横向系统打通、业务场景细分、系统性能优化、使用体验提升“进行了大量优化工作，即与经营分析平台实现数据互通，支撑管理决策；特殊交易类型进行细分处理，重点管控；案场一体机助力智慧案场的搭建，实现客户自助缴款办理相关手续。未来销售系统升级将继续坚持“先业务，后管理”的原则，持续进行功能及报表优化，致力于服务销售一线、销售后台，兼顾管理需求，助力销售达成。

　　而阳光城营销的另外一个独创的管控工具――竞绩榜，用量化模型，综合评价每个强销项目的量价表现，最终实现促价提速的效果。上半年阳光城监测的149个在售项目中，有超70%的项目实现了价格优于竞品，近80%的项目销售量优于竞品，这也给集团对于项目的流量和流速有了更客观更精准的评判依据，便于更精确的实现业绩和利润的管控。

　　今天的地产行业，竞争愈发激烈。从增量时代到存量时代，住宅业务的无限提高显然不可持续，主流房企已经从追求规模，转向追求高质量发展。现在我们再去评价一个地产企业，已经不再是只局限于对规模和体量的评比，行业发展至今，又有了新的衡量标准，例如：产品，营销，团队，数字化等的均好性方面。

　　产业的发展浩荡前行，作为参与其中的企业，纷纷做出选择。阳光城抱持长期主义，在促进销售增长的同时，将产品力与服务作为企业的核心竞争力。那么在大浪淘沙之后，阳光城未来会走出怎样的进化之路，拭目以待。