业绩增速放缓B端突围不易 华帝发力下沉市场

　　华夏时报记者 卢晓 见习记者 闫晓寒 北京报道

　　在经历去年营收和利润双下滑后，2021年上半年，华帝股份（002035）(002035.SZ）业绩实现大幅上涨。

　　7月29日，华帝发布2021年半年报，公司实现营收、归属净利润分别同比增长59.46%、45.42%。对于营收增长的原因，公司表示主要是上年同期受疫情影响，营业收入减少。

　　事实上，2018年以来，华帝业绩增速已开始放缓。7月30日，华帝公关人员对《华夏时报》记者表示，工程渠道和下沉市场将是公司未来重点发力方向。

　　但厨电的工程渠道市场早已横亘着方太、老板等厨电大佬，华帝在B端市场并不具备先发优势，渠道下沉或许是助其突围的方式之一。

　　销售费用增长五成

　　华帝成立于1992年，是一家老牌厨电企业，2004年华帝在深交所上市。

　　C端市场此前一直是华帝发力的重点。以2017年为例，当时华帝发力KA渠道，在全国各地开设新形象旗舰店，截至2017年末，华帝新开设234家旗舰店。

　　此外，销售费用的变化也能侧面印证。

　　2021年上半年，华帝销售费用增长50.03%达6.2亿，华帝表示主要是因为报告期营收增长致促销支持、广告支持及售后费用等同比上升。

　　《华夏时报》记者梳理华帝以往财报还发现，与往年销售费用低于5亿元相比，2013年其销售费用开始出现明显增长，达到7.61亿元。

　　自此华帝销售费用开启了上扬状态，并且增速一直超过当期营收。华帝销售费用的增速顶点定格在2017年。当年华帝的销售费用上升至16亿元，比2016年增长了40.51%。

　　这些费用主要花在了C端市场。

　　华帝在2017年财报中表示，销售费用增长主要是公司加大经销商支持力度，加大渠道、品牌等投入，导致业务宣传费、经销商促销费、渠道开发费等费用增加所致。财报显示，华帝在当年的促销费用就达到4.5亿元。

　　华帝销售费用增速在2018年出现转折。这一年，华帝的销售费用同比增长只有3.21%。此后的两年，华帝的销售费用增速持续下降。

　　华帝选择放缓营销战略背后，是C端市场已经进入存量市场。

　　华帝在财报中援引奥维云网统计数据显示，2018年，全国油烟机市场、燃气灶市场规模均出现了双位数下滑，同期燃气热水器的市场规模也下滑了3.5%。而在上一年，这三项业务的国内市场规模还都实现了10%上下的正向增长。

　　拿出这三项业务来举例，源于它们在2020年年报中占据了华帝约75%的营收。华帝在2018年年报中称，厨电行业家装前装属性较强，受到房地产下行的影响而面临阶段性调整。

　　业绩承压

　　华帝在2018年销售费用放缓，或许与华帝的业绩遭遇增长压力有关。

　　华帝激进的营销战略作用曾经十分明显。2017年，华帝的营收和归属净利润分别实现了30.39%和55.60%的同比增速。

　　但此后华帝的业绩增速开始放缓。

　　从营收大盘来看，2018年华帝的营收同比仅增长6.36%。2019年华帝的营收约为57.5亿元，这一数据不仅没能实现潘叶江在2016年曾经立下的“三年一百亿，五年争第一”的目标，还出现营收同比下降5.69%的情况。

　　2020年的疫情冲击对华帝影响更大。财报显示当年华帝营收和归属净利润分别同比减少24.14%、45.45%。而同向对比烟机灶具行业的前两名老板和方太，在2020年业绩均实现正增长。

　　而从库存来看，华帝三大业务吸油烟机、灶具、热水器的库存均有所增长，只有橱柜的库存量减少了将近一半。

　　华帝的营收和净利润在2021年上半年实现大幅增长，不过还未恢复到疫情前的规模。2021年上半年华帝26.59亿元的营收，比上年同比增长59.46%；2.39亿元的净利润则同比增长45.42%。

　　但考虑到2020年上半年的特殊性，这组数据与2019年上半年相比更有意义。2019年上半年，华帝营收、归属净利润分别为29.30亿元、3.95亿元。

　　工程渠道竞争激烈

　　欧瑞的统计数据显示，中国大厨电行业各渠道占比中，工程渠道占比已从2018年的7.5%左右上升至2019年的约18.9%。

　　家电分析师刘步尘对《华夏时报》记者表示:“目前，主流厨电企业都在发力工程渠道，这和国家房地产政策转型有一定关系。近年来，国家要求销售房屋必须是装修房，而装修房必定安装厨房电器，因此，厨电企业对这一块业务加大了布局。”

　　可以看出，工程渠道代表着增量市场。华帝也在工程渠道不断布局。财报显示，华帝在2019年已签约41家工程代理商，与32家房地产开发商达成合作。2020年年报中，华帝则宣布其在大力开拓工程渠道，全面切入房地产精装领域，并成为恒大、融创等房地产战略采集指定供应商。2021年半年报还显示，华帝持续在房地产精装市场发力，加快与百强房企建立战略合作关系。

　　工程渠道在华帝营收中的占比也持续提升。财报显示，2020年华帝股份工程渠道营收占主营业务收入比例为13.70%。而在前两年，这一比例分别为7.33%、8%。2021年上半年，工程渠道较上年同期增长18.66%，不过增速和占比较上年同期略有下降。

　　但华帝在工程渠道同样也面临激烈竞争。

　　据《华夏时报》记者了解，厨电行业的两家头部企业老板和方太对工程渠道也十分重视。有公开资料显示,老板、方太占据厨电整个工程渠道约70%的市场份额。

　　从老板电器（002508）2020年财报来看，当期其工程渠道收入约为18.4亿元，占到公司老板电器当年营收的22.6%。根据奥维云网数据，2018年时老板电器已占据了工程渠道40%的份额，华帝股份当时仅有2%的份额。从2020年财报来看，华帝在工程渠道的收入仅占老板电器的32%。而从整体体量来看，2020年华帝的营收仅是老板电器的54%。

　　此外，公开资料显示，2020年方太集团家装渠道同比增长50%，工程渠道精装修市场占有率近40%。

　　华帝与以上两大巨头相比，不论是营收规模、市场份额还是工程渠道收入及占比，都不具备显着优势。

　　下沉市场或为突破点

　　下沉市场或许是华帝在B端战场的突破点。

　　老板和方太的定价策略都更偏向高端市场。《华夏时报》记者了解到，2020年占华帝总营收比例最高的烟机原材料占其营业成本的比重为87.11%，而占老板电器总营收一半的吸油烟机，原材料占营业比重仅为39.49%。

　　除了主打下沉市场的百得厨卫外，《华夏时报》记者发现，万科披露的4月份销售简报中，新增加开发项目包括珠海、柳州、海口等三四线城市，这也意味着下沉市场是华帝与万科未来合作的重要方向。

　　潘叶江此前曾在采访中表示，成熟的产品线和对地方化需求的敏感，成为华帝扩大三四线市场占有率的有力基础，因此“相对来说，华帝在三四线市场是比较有优势的。”

　　财报显示，2020年，百得以三四线市场为拓展重心，全年实现营业收入12.38亿元，受疫情冲击较小。

　　2021年半年报显示，华帝继续加大三四线城市的布局，为提升下沉经销网络服务覆盖率，华帝在三四级城市增加投放售后服务车，覆盖大部分县城及重点乡镇。并且线下、线下网络覆盖率分别达89.43%、71.32%，服务工程师新增3361人。

　　值得注意的是，相比往年，今年上半年渠道分类构成中新增了新零售渠道。报告期内，新零售渠道营收1.03亿元，虽然占比仅为3.91%，但新零售渠道的增长幅度却达到了153.24%。

　　华帝董事长潘叶江曾表示，2021年华帝的重点之一是“渠道下沉”，而新零售模式是华帝渠道下沉的重要策略。

　　有观点认为，大型厨电经过多年的发展，在一二线城市普及率已达较高水平，因而下沉市场将成为大型厨电新增需求的主要来源。而相较于定价较为高端的老板和方太，华帝在下沉市场或许更加能打。

　　：黄兴利 主编：寒丰