媒体：网络电视产业龙头的广积粮 荐3股

　　媒体：网络电视产业龙头的广积粮 荐3股 2015-05-25 类别：行业研究 机构：齐鲁证券 研究员：王颖华

　　[摘要]

　　投资要点OTT电视的发展是传媒产业进一步开放和市场化的重要产物，他不仅会推动内容端的进一步丰富和并刺激对精品内容的争夺，也会对产业链上的内容制作、媒体平台、网络运营、硬件终端等各环节的合作方式进行重构，并带来巨大的新商机。

　　本文从两个方面，对市场的主流框架和研究思路进行了补充：

　　从纵向看产业链各环节，我们不再按子行业来区分单一产业链环节中不同企业，而是将传媒、网络运营、硬件的上下游环节作为产业链的有机组成部分进行整体讨论。从产业链协作和生态竞争的角度，我们提出：

　　OTT电视传媒链的竞争，是以各大网络电视媒体平台为主体的不同生态链之间的竞争，而因为不同的合作平台、合作模式选择，单一企业的发展和其深度合作的平台阵营生态的发展息息相关。

　　从水平看终端，我们不再将其看作纯硬件，而是将其作为媒体平台落地最后一公里的终端渠道进行理解。

　　从硬件在产业链中扮演角色的角度，我们提出：OTT内容落地的方式，主要有牌照阵营主导的直销和分销（如乐视电视、天猫盒子、芒果嗨Q等），以及分销商主导的分销（如各大品牌电视和鹏博士的大麦盒子等）两种，电视硬件内置、运营网络套餐都是平台内容落地的主要分销方式。而电视、盒子这两大载体各有优劣，电视机龙头凭借其提供的优秀的体验、稳定的市场销量，成为目前最重要的互联网电视媒体落地的伙伴，而盒子由于其低值易耗的特点，提供了新平台争抢用户的可能，撬动了巨大的用户价值。

　　基于上述思路，和对产业链整体的研究，我们总结出对目前OTT电视传媒产业链发展的几点认识：

　　首先，OTT电视的发展受广电政策的影响很大，广电监管下的网络电视成长无疑，但形式未定。OTT正在以更开放、更市场化的方式激活观众的收视，未来网络电视媒体将成为和电视台一样主流的媒体平台，这将有利于整体网络电视传媒产业链价值的量价齐升——未来用户观看时长、精品内容价格和延伸开发、广告播放效率和总价值，都将与今天不可同日而语，这将带动整体产业链的壮大和盈利空间的提升。OTT产业链话语权，也将成为众家必争之地。但根据广电监管思路，未来OTT电视除了独立销售外还会积极融入广电和电信运营商的服务中（长期来看，广电监管下DVB+OTT的模式，或许也将成为OTT未来一种非常主流的形态），未来可能的形态变化，将直接影响其可能的分销形式和受益主体。