雅芳断臂求生

　　互联网与物流行业的飞速发展、化妆品种类越来越多样化、购买渠道越来越多，雅芳的直营优势丧失殆尽。而其老化的品牌，以及缺乏令人印象深刻的产品，更是令雅芳在市场竞争中节节败退。

　　据道琼斯近日报道，曾经全球最大的化妆品直销公司雅芳（Avon Products Inc），为了摆脱连年亏损的境遇，或将与私募股权投资公司博龙资产管理公司（Cerberus Capital Management LP）达成交易，将雅芳北美业务出售给后者。

　　截至今年9月，雅芳负债已超20亿美元。

　　道琼斯援引知情人士的话透露，作为交易的一部分，Cerberus将投资雅芳少数股份，从而加强雅芳的资产负债状况。该人士说，Cerberus将成为雅芳最大的股东，并可能获得董事会席位。

　　《华尔街日报(博客,微博)》引述的消息也证实，雅芳自9月起就以私人投资公开股票的方式转让部分股权。

　　不过，这项潜在交易的具体内容不得而知。有知情人士透露，谈判随时可能发生变化，也有可能达不成交易。“如果交易达成，预计会在12月敲定”。

　　为证实消息来源，《国际金融报》记者试图联系雅芳中国，却发现雅芳中国上海总部品牌公关相关人员要么早已离职，要么手机一直处于忙碌状态。

　　不可否认的是，北美业务将被“接盘”的报道或许会重新点燃部分投资者从雅芳股票中获得一定收益的乐观情绪。该公司之前的股价已经因其持续3年的亏损和“门到门”销售模式逐渐失效而遭遇重挫。

　　不过，在业内人士看来，雅芳早就在化妆品市场逐步被淘汰，未来发展也不会太乐观。“对于目前的年轻人来说，雅芳早就‘过时’了。雅芳在全球市场上的认知度下滑极其严重，想要恢复元气可能性非常低。”德迅咨询合伙人欧佩告诉《国际金融报》记者。

　　　深陷亏损

　　在业内看来，曾经的行业巨头雅芳早已陷入泥潭。

　　据悉，雅芳已连续亏损超过3年，自贿赂事件后，其在华业绩更是节节败退。

　　雅芳最近发布的第三季度财报显示，当季业绩从上年同期的净盈利9200万美元转为净亏损6.97亿美元；营收同比下降22%，至16.669亿美元，低于分析师平均预期的16.9亿美元。

　　对此，雅芳现任首席执行官Sherilyn McCoy承认，受汇率和其他宏观压力的负面冲击，经营确实“困难”，财务数据都不尽如人意。尽管在俄罗斯和巴西市场有所回暖，但撇除汇率影响后可以看到北美和亚太地区的表现极为疲软，销售分别按年减少15%和8%。

　　此外，雅芳中国市场第三季度的业绩仍然在亚太地区领跌。近年，雅芳中国一直用裁员、业务调整等方式试图扭转困局，但业绩并无起色，关于雅芳退出中国市场的传言也是不绝于耳。

　　“五六年前，街上还是能看见雅芳的专卖店，如今，几乎找不到了。”一位化妆品行业人士对《国际金融报》记者感叹，“大概是两年前，消费者已经不怎么走进雅芳的店中，如今更是无人问津。”

　　该人士告诉记者，曾经的雅芳在大学生中非常受欢迎，如今，这些年轻人更喜欢一些国内新崛起的品牌和一些日韩的年轻品牌。

　　记者查阅资料后发现，1990年雅芳进入中国时，高档化妆品还很匮乏，雅芳凭借直销模式迅速占领中国市场，引领风潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名词。到1997年，雅芳招聘的直销人员一度达到35万，雅芳中国的营业收入超过了10亿元。

　　满怀野心的雅芳显然不甘于只在直销模式上当领军者。1998年，雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖店，将商业模式变成了“专卖店+直销”。

　　然而，2008年成为让雅芳中国极为痛苦的转折点。这一年，雅芳被曝出“贿赂门”。此后4年，雅芳中国区就一直不太平——业绩下滑严重、人事持续动荡。

　　2010年，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并主导了雅芳中国的第三次转型：全面转向直销。2012年3月1日，雅芳加拿大公司原首席执行官John Lin被任命为中国区总裁，开始主导雅芳的第四次转型：回归零售。只是，这些转型并不能让雅芳从厄运中解脱。接下来的3年，雅芳一直深陷亏损泥潭。

　　有意思的是，早在2012年，美国一家科技博客网站就评选出10个第二年即将消失的品牌，其中就包括了雅芳。由于该网站素有“乌鸦嘴”的“美誉”，其预言的命中率颇高。由此可见，对于雅芳的未来，外界均持有悲观态度。

　　前途渺茫

　　回头来看，雅芳的败退之路让人唏嘘。

　　业内人士认为，以前雅芳在中国圈得广泛的用户，主要是靠直销的价格福利聚集年轻人群。如今由于互联网行业和物流行业的飞速发展、化妆品的种类越来越多样化、消费者选择购买的渠道也越来越多，雅芳的优势丧失殆尽。

　　而随后，雅芳一直在专卖店模式和直销模式之间摇摆，更加速了其市场地位的衰弱。

　　“两种模式非常不一样，配送、折扣等方面均存在很大差异，雅芳一直徘徊在两个模式之间，对其冲击很大。”有行业专家指出，由于专卖领域本就是雅芳扩张渠道的短板之处，在市场空间逐步缩小的背景下，通过专卖形式来扭转业绩无疑是一种投资成本的浪费，消费者也不一定买账。而且2008年“行贿门”以后，雅芳中国进行了剧烈的人事变动，高层的不稳定直接导致雅芳在中国的销售模式和风格无法固定。

　　“雅芳是直销模式的发明者，这个身份在给雅芳带来辉煌的同时，也限制了它的发展。因为零售并非雅芳在全球的主要商业模式。因此雅芳在转向零售的过程中，基本是零经验，并且还要面对宝洁、欧莱雅、联合利华等日化巨头的‘围剿’，转型失败可以说是意料之中。”欧佩告诉记者。

　　与此同时，在市场人士看来，哪怕在雅芳最辉煌的时候，依旧存在一个问题，那就是在雅芳体系里，很少有让人印象深刻的系列品牌或产品。“这样一来，消费者很容易将这个品牌遗忘”。

　　“另外，雅芳品牌老化，也是其难赢回市场的原因之一。雅芳除了偶尔推出的新产品，在品牌的维护和更新上几乎没有采取任何措施。”化妆品行业专家李智勇说。

　　业内分析师认为，市场没有时间给雅芳一次次摸索，一次次转型，如果雅芳想要继续存活，必须在产品上下功夫。

　　在欧佩看来，雅芳已经没有退路，要么逐步消失在激烈的市场竞争中，要么背水一战，“加大力度深耕三四线城市，或许还有活下去的希望”。