COACH母公司欲在港退市 加速转型多品牌集团

　　在接二连三的收购，以及更名为 Tapestry 之后，COACH母公司近日又有新动作。

　　11月1日，COACH 母公司Tapestry集团在香港联交所发布公告称，公司有意从港交所主板退市。该集团在给《中国经营报》记者的书面回复中解释称，当时在港上市是为了提高品牌知名度和体现中国市场对COACH的重要性。上市以来，公司在中国内地、香港及澳门增加了逾 100个直营门店，因此在港上市的主要目标已圆满达成。

　　从执行“品牌转化战略”，对产品和店面进行创新升级，再到近年来的多次收购和近期更名，都显示出了COACH母公司寻求多元发展，并向多品牌时尚集团转型的野心。与此同时，它的竞争对手Michael Kors也正在采取类似的扩张性策略。如此背景之下的 Tapestry 集团并不轻松，如何发挥不同品牌的协同效应成为需要思考的问题。另外，依赖主品牌COACH 手袋销售的它，如何摆脱低价舒适区带来的掣肘也仍是未知数。

　　多品牌集团转型

　　Tapestry 集团在发布的公告中表示，摘牌的原因是因为交易清淡，为集中投放资源到第一上市地的美国纽约证交所，公司有意申请撤回在港发行的预托证券，以从联交所主板退市。该公司在发给记者的书面回复中提到，2011年底，为增加知名度并打开大中华区市场，COACH决定将香港作为二次上市的所在地。COACH认为，在中国内地、香港及澳门增加了逾 100 个直营门店，在港上市目标已经达成可以退市，但是尚未透露退市操作的具体执行时间。

　　对于退市是否与公司业绩相关的说法，记者查看了该公司截至 2017 年9 月30 日止第一季度最新业绩报告。报告显示，该季度业绩表现符合预期，得益于Kate Spade的收购以及Stuart Weitzman取得的双位数增长，销售净额增长24%。

　　在财富品质研究院院长周婷看来，为了资本市场发展、资源整合包括品牌并购，以及对投资人和股东负责的考虑，COACH母公司上市地点的选择来自于其资本路线发展定位，与经营业绩无关。独立时尚评论人冷芸则表示，该做法也许与其在亚洲特别是中国市场的红利期已过存在一定关系，“这几年，无论是COACH、Kate Spade还是竞争对手Michael Kors 的业绩增势已明显放缓。”

　　事实上，无论是退市或者是更早时候宣布的更名，都表达出了 COACH 母公司为铺垫成为多品牌集团的野心。冷芸也表示，“它可能希望成为像开云集团或者LVMH那样的奢侈品帝国。”10月11日，COACH集团宣布正式更名为Tapestry集团，同时宣布实行多品牌运营和多元化战略。实际上，早在 2015 年，COACH 就开始了它的收购之旅，先是以 5.74 亿美元收购鞋履品牌 Stuart Weitzman，随后又以 24 亿美元收购了同是轻奢品牌的Kate Spade.

　　同样开展轻奢品牌收购战的还包括 COACH 的主要对手 Michael Kors。今年 7月，Michael Kors 以 12 亿美元收购了 Jimmy Choo.Michael Kors Holdings 主席兼总裁约翰·D·伊多尔(John D. Idol)表示，“该收购将会开启我们打造奢侈品集团的策略。”

　　优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠告诉记者，“目前按照规模来看，把Kate Spade和Stuart Weitzman收购之后，COACH母公司现在是第一大轻奢品集团；第二大是 Michael Kors ，它收购了Jimmy Choo；第三大规模的是山东的如意集团(002193)，其在去年收购了 Maje、Sandro 母公司 SMCP。”但是，随着中段价位轻奢品牌市场的日渐饱和，再加上主要竞争对手 Michael Kors 等的竞争压力， COACH 的竞争优势在减少，再加上像 CALVIN KLEIN 一样价格更低，设计更年轻，推广更全面的品牌越来越多地涌出，对 COACH自身经营还是有着不小的冲击。商务范创始人邓潍说。

　　另外，长期以来全球奢侈品市场被三家欧洲巨头控制：LVMH集团、开云集团以及Richemont，美国市场上一直缺乏类似的奢侈品集团。希望复制欧洲奢侈品巨头们的 Tapestry 集团其实并不轻松，周婷告诉记者，“品牌并购目前是大趋势，现在是购买品牌的好时机，通过品牌并购强化集团经营抗风险能力，同时加强产业链布局，可以形成多元化规模化效应，COACH也是出于这样的考虑。但并购什么品牌很重要，比起真正的奢侈品牌，轻奢品牌在产品质量和设计上差距甚远，而消费升级时代是向上看更好的品牌；其次，奢侈品集团竞争的制高点在于向产业链上游延伸，控制原材料和工艺；再者，如何做好品牌重新定位，以及发挥不同品牌之间的协同效应，以及做好零售渠道优化也是Tapestry集团需要进一步思考的。”

　　摆脱过去的COACH

　　轻奢(affordable luxury)一词，原意是“可负担的奢侈品”。该定位下的COACH长期以来却进行不少打折促销，该做法为这家公司带来了广大的市场。但是，这也为让COACH的品牌价值和档次在消费者心中大打折扣。

　　除了要完成向多品牌时尚集团公司的转变，COACH品牌自身摆脱低价形象的转型已迫在眉睫。在2015年6月举行的投资者大会上，其公布了一揽子的转型计划：将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“现代奢华”的生活方式类品牌；在发展原先手袋以及配饰为主的产品的同时，进一步发展成衣、鞋履等多品类，加强品牌的时尚度。

　　在中国市场，首先看到的明显变化来自于门店的升级。自2014年走马上任以来，COACH 大中华区总裁杨葆焱带头将店面重装升级，门店围绕纽约的元素以及花哨、略微夸张的橱窗展示，使得更加年轻化和时尚。截至2017财年第三季度(即截止到2017年4月1日)，COACH在大中华区有超过90家(即超过50%)门店已经以完成了翻新工作。

　　面对设计风格过于老气，logo太多太大等问题，在新任创意总监 Stuart Vevers Coach 的指导下，COACH不仅做出了创新，还扩充了产品线，加入成衣和鞋子的部分，开始推出大量男士系列，另外还成立了高端产品线，参加纽约时装周。

　　对此，杨大筠分析认为，COACH之前的频繁打折以及产品缺乏创新，停留在中年大妈包的款式，对品牌的伤害非常大。廉价轻奢路线在未来肯定走不通的，这也是其最大的瓶颈。种种改革和转型显示出，COACH母公司想要摆脱过去依赖COACH单品牌的野心越来越强烈，不过这需要长期的持续不断的努力，通过减少促销活动、加强产品及品牌的时尚创新度以及引入崭新的现代奢华门店概念，以及进一步提升品牌形象及顾客体验。

　　周婷指出，COACH的改革取得了一定进步，但是整个产品线还需要持续和长远的创新能力；集团仍然依赖COACH手袋的销售，该品类增长正在放缓；COACH品牌主要营收仍然来自奥特莱斯，零售渠道也需要进一步优化，需要减少奥特莱斯的店面数量和关闭不好的店，并优化旗舰店的服务能力等。

　　事实上，2015 年 9 月，COACH 就关闭了位于香港中环皇后大道的旗舰店。记者了解到，该店合作期到2017年 10月，选择在合同期前提前撤离，据了解主要是因为香港商铺高企的租金所逼以及香港旅游市场的不景气。随后，COACH 在天猫的线上官方旗舰店也悄然正式开张，但在去年10月，COACH与天猫第二次“拥抱”再度“分手”。

　　杨大筠觉得，“在美国，电商除了eBay和亚马逊外，不少品牌在其自有的网站平台上销售得更好，而中国的电商如淘宝和天猫，是以价格战为主，代购反而成为消费者购买的渠道，这种情况下，天猫和淘宝对COACH的销售贡献并没有多大。”

　　不过，杨葆焱早前接受媒体采访时表示，摆在他面前的任务是：COACH尽快渗透到中国的三四线城市去。“未来5年中国的中产阶层人数会达到2亿，这些人大多都来自三线城市。中国也会在2025年成为全球最大的零售市场。”杨大筠认为，不同于在美国市场的时常打折，COACH在中国内地线下门店里的产品几乎没有打折，如何提升门店的体验和服务来留住消费者显得重要。另外在中国，随着新生代消费者的崛起，不仅轻奢品牌，大部分品牌都在积极讨好年轻人的需求，在年轻化营销上COACH需要学习的空间还比较大。 ：