TCL的崛起 LG的危机

　　2018年韩国LG彩电还能保证全球销量第二的位置吗？这或许是LG今年最大的隐忧。

　　3月30日，TCL多媒体2017年全年业绩报告，为TCL的国际化增添了砝码，也成为LG的“绊脚石”。

　　数据显示，在过去的一年，LG在全球市场电视机占有率为12.1%，而TCL为10.9%，位居其后，两者全球市场占有率仅相差1.2%。但纵观TCL的表现，仍是可圈可点：

　　2017年TCL集团(000100)累计实现液晶电视销量2377.4万台，同比增长15.9%，国内和国外市场销量分别为916.4万台和1406.8万台；其中，智能网络电视销量为1,512.7万台，同比增长34.8%，国内和国外市场销量分别为696.2万台和816.5万台，智能网络电视销量占液晶电视总销量的63.6%。

　　尤其是在国际市场，TCL电视机销量同比提升33.5%，达到1407万台；在北美市场销售量同比大幅提升131.5%，实现翻倍增长；在巴西，销量同比增长149.6%。

　　为什么或是LG担忧而不是三星？

　　单从全球市场占有率来看，2017年三星电视全球市场占有率达到20.2%，优势明显，其他品牌要想缩小与三星的距离，还需要一个过程。

　　不过，三星和LG销量逐年下降是一个不争的事实。2014年，三星电子以29.2%继续成为全球彩电销量冠军，LG市场占有率为16.7%，位列第二。

　　随着中国品牌的崛起，三星和LG感受到了来自中国市场的巨大压力。在中国市场，三星LG已经失去阵营，在中国以外的市场，三星和LG以“守擂者”的身份抵抗来自中国的“攻擂手”。

　　全球彩电市场份额已经不再是韩国一家独大。三星和LG分别从2014年的市场占有率29.2%、16.7%，下降到2017年的20.2%和10.9%，用节节败退来形容二者或许并不为过。

　　就目前情况分析，位居第二的LG与TCL之间的差距越来越小。LG对中国市场不抱有希望，因此，国际市场成为LG保持阵营的重要阵地，也是与中国品牌一较高低的战场。

　　曾经的辉煌属于历史。如今，中国品牌强势崛起，打破了国际彩电的行业平衡。以国际市场表现来看，TCL集团2017年LCD电视产品销量为2377.4万台，同比增长15.9%。

　　在新兴市场，2016年以来，TCL在巴西、阿根廷、埃及、以色列等地进行商务行程和投资动作，未来TCL将进一步开拓新兴市场国家的布局。2016年TCL先后与埃及最大的家电企业ELARABY签署备忘录在埃及建立液晶彩电工厂，与巴西家电龙头企业SEMP合作共建工厂，意图相当明确，即加速TCL全球化工业能力。

　　和TCL连续三年销售迈入千亿俱乐部相比，LG有些落寂。数据显示，LG在2017年第四季度实现了3668亿韩元(约合人民币22.9亿元)的利润，同期，营业收入达到16.9万亿韩元(约合人民币1027亿元)。LG从2016年第四季度亏损353亿韩元(约合人民币14亿元)到2017年第四季度获利，已经有了十足的进步。

　　但如果和TCL持续赢利相比，LG则会面临更多的问题。中国品牌在国际市场轻装上阵，是开辟一个新的战场，虽然过去缺少品牌积淀，但这同样也是优势。在营销、创新和设计方面，越来越符合国际消费者的需求。

　　以美国市场为例，TCL是美国增长最快的电视品牌。在过去的四年中，TCL的销售量从2013年的十多万台到2016年的近200万台；2016年，多媒体北美市场同比大幅提升71.8%，市场份额由2015年的第9位，上升至第6位；2017年，受益于品牌推广和渠道拓展，TCL北美市场增长强劲，销量同比大幅提升131.5%，连续三年被评为在美增长最快的电视品牌。

　　这给三星和LG带来了极大的压力。对TCL而言，可以把三星当成第一目标，但要想在短期内超越三星还有一定的难度。不过，在电视行业迅速追赶并超越LG，似乎是指日可待。因此，TCL的好消息或许给LG带来了极大的压力。

　　TCL为什么值得期待？

　　去年TCL的市场表现，是对TCL持续国际化最好的回馈。

　　2010年以后，TCL国际化开始加速。在海外市场非常注重与当地合作伙伴建立友好、长期的合作关系，本着诚信、双赢的原则，使TCL获得了广泛的认可与信赖。

　　在国际渠道拓展方面，2011-2013年，依托电商主渠道亚马逊，开始在全球范围内销售。数据显示，2013年销量达10多万台；2014年进驻沃尔玛，与美国ROKU合作推出TCL Roku电视，当年销售量36万台；2015年与传统主力渠道好市多(Costco)、山姆会员商店(Sams Club)合作；与线上渠道百思买(Bestbuy)合作，当年销量达101万台。

　　2016年进入美国第二大零售百货集团塔吉特(Target)，当年销售量达200万；2017年进入Best Buy店面渠道，完成了对美国Best Buy、Walmart，、Costco，、Target、Amazon和Sams Club六大渠道的全面覆盖。

　　在产品策略方面，TCL以北美市场为重要切入口，今年将在2017年上量的基础上向高品质转换，聚焦高画质、大尺寸、好外观、好音响、好体验，将推出5大系列新品：8系列、6系列、5系列、4系列、3系列。这些产品不但能覆盖到更全面的消费人群，还对品牌占位极到了非常积极的作用。

　　在营销方面，除了渠道和产品外，TCL多媒体在北美市场的“本土化”品牌营销也帮助当地消费者了解TCL品牌。

　　TCL是美国知名度最高的剧院之一，好莱坞大剧院第一家冠名的中国企业，同时与好莱坞商业大片《复仇者联盟》、《钢铁侠3》、《X战警》、《碟中谍5》、《正义联盟》等有持续合作；

　　在娱乐节目中，TCL与美国知名电视娱乐节目Ellen Show的合作，与IMDB合作一同参与艾美奖的赞助。娱乐成为美国消费者日常生活中不可或缺的一部分，美国消费者对传统的电视娱乐节目，仍然宠爱有加。因此，TCL在娱乐方面的营销加码，成为在北美地区消费者口碑传播的谈资。

　　在体育营销方面，TCL成为Rose Bowl球场和UCLA运动队的官方电视品牌；同时成为NBA球队明尼苏达森林狼队合作伙伴及赞助商。方兴未艾的彩虹跑在美国和加拿大，成为年轻人喜爱的运动之一。TCL为了与年轻人拉近距离，赞助了在美国和加拿大120多座城市开展的彩虹跑The Color Run活动。

　　注重公益活动的TCL在北美地区，积极参与慈善活动。比如，TCL与名人和运动员合作，提高TCL的形象，同时回馈社会。过去几年，TCL与艾伦？德杰尼勒斯合作，支持乳腺癌研究基金会。今年，TCL与两个NFL(美国足球)运动员Jarvis Landry(迈阿密海豚)和Anthony Barr(明尼苏达维京人)合作，支持他们的慈善事业。

　　在服务方面，TCL非常注重售后服务建设，2016年开始自建售后服务体系，通过马尼拉呼叫中心用户提供服务，50天之内免费换新机器。

　　进入2018年的另一个利好消息是，全球知名的科技和消费电子媒体CNET发起的Best TVs for 2018(2018最佳电视)评选中，TCL电视产品“P series Roku TV”，以8.6分超高分名列前茅。

　　六年之前，一部《鹰的重生》让TCL及掌门人李东升生再次回到大众的视野。彼时的TCL正面临着又一次变革，以及兵败法国汤姆逊而成为一个失败的案例。

　　六年以后，《鹰的重生》让消费者看到了重新复活的TCL充满了激情与斗志。站在国际舞台，TCL通过自我造血和外部输血，跃上一个新的台阶。以技术、品牌、营销这“三驾马车”驱动的TCL再创历史的同时，也给韩国企业带来了巨大的压力。

　　不是三星和LG做得不好，而是中国品牌的发展速度超过想像。无论是技术、人才还是市场洞察力，早已脱台换骨的中国企业开始成为别人模仿的对象。TCL是中国企业国际化的一个缩影，虽然还不能用成功定义TCL，但TCL的国际化路径、商业模式正与LG缩短距离。

　　市场是最公证的裁判。对于2017年TCL的表现，消费者用双手投了赞成票。