墨迹科技IPO：流量变现是把双刃剑 狂打广告纯属竭泽而渔？

　　上周，北京的风沙中充斥着早春的焦躁，这也是6家IPO上会企业心理的写照。结果出炉，关于IPO新红线的坊间传闻不幸一语成谶，3家最近一年净利润不足8000万元的企业全部枪毙，3家净利润超过8000万元的企业中，2家通过，1家暂缓表决。IPO的“独角兽纪元”正式开启。

　　在IPO排队企业中，墨迹科技算是知名度最高的一家，根据其招股说明书数据，累计装机量超过5.5亿台。其主打产品墨迹天气APP是国内天气类APP当之无愧的龙头老大。虽然并没有10亿美金的估值，但是成立仅8年的墨迹科技颇有一点“独角小兽”的味道。作为A股APP上市第一股，墨迹科技带给我们哪些启示？秋田君带您一探究竟。

　　天气类APP第一股，收入就靠卖广告

　　成立于2010年的墨迹科技主打产品是知名的手机APP墨迹天气，该产品将来自于北京气象台的气象信息展示给手机端客户。2009-2010年的第一代墨迹天气主要功能是天气查询，2012-2013年的第三代墨迹天气上线了实时全景热图分享以及“墨友圈”(墨迹版朋友圈)功能，试图增加社交属性来提升产品粘性，不过并不成功。虽然熟人见面都会聊两句天气，但是，很少有人会因为天气加你好友，毕竟，墨迹不是陌陌。2014-2016年，第五代墨迹终于上线了雾霾播报功能，但是显然迟到了，秋田君身边有很多朋友就是因为墨迹没有在北京雾霾最重的2012-2013年第一时间推出雾霾预报而卸载了墨迹。此后，墨迹更加注重客制化信息推送，内容也越来庞杂，除了天气之外，新闻、电商应有尽有，从一个轻度的应用工具变成了一个让人眼花缭乱的门户。不过，大部分墨迹的用户其实只是想看看天气。

　　2014年墨迹科技收入仅为4472万元，2017年达到3.1亿元，年复合增速高达91%。净利润更是从2014年的193万元暴涨至2017年6253万元。值得注意的是，公司虽然2015、2016年净利润仅有2499万元、2054万元，但是凭借着2017年一飞冲天至6253万元的净利润，墨迹科技成功跃过了“三年一个小目标，最后一年5000万”的创业板IPO红线。墨迹科技赚钱的模式很简单——卖广告。2015年以来，公司广告收入占比均在98%以上。

　　对于过度依赖广告收入的问题，墨迹科技应该是有所警惕的。2014年以来，公司也曾推出过几代名为”空气果的空气质量检测智能硬件，但是销量极其惨淡，每年销量不足4000台。

　　”空气果销售量

　　社交、硬件都走不通，墨迹科技只能继续加码广告。然而，这样带来的业绩增长究竟是水到渠成还是竭泽而渔，这就需要仔细品读一下其流量变现背后的商业逻辑。

　　流量变现是把双刃剑

　　流量变现无疑是互联网和移动互联网的核心盈利模式，简单说就是用内容聚集客户规模，通过打广告或者导流赚钱。其实，流量变现的发明者应该算是报刊这样的传统纸质，只不过20世纪90年代，门户网站的老大哥雅虎利用互联网的特点，将内容付费降低至零，这数字的微调，推动了互联网商业模式的飞跃。

　　然而，就像最近两年知识付费的热潮所揭示的，在信息爆炸、广大人民更有钱的今天，相对于信息的“量”，客户开始更加注重“质”，甚至愿意为降低噪音、提高精度、节省时间而支付费用，对于广告的容忍度越来越低。而这，是墨迹科技绕不开的问题。

　　为了实现收入和利润的高增长，墨迹天气在广告应用上煞费苦心，在所有你能想象得到和你想象不到的位置上，都放满了广告。

　　广告战术一方面帮助墨迹科技实现了利润增长，但是另一方面，却极大影响了客户体验。在华为市场中，大量对于墨迹天气APP的负面评价都抱怨广告太多；在秋田君身边的小规模调查中，90%的墨迹天气用户卸载了墨迹天气，理由同样是广告太多太烦人。而与此同时，手机厂商自带的天气软件真如一股清流。比如，华为手机的天气应用就简洁明了落落大方，没有无处不在的广告，没有防不胜防的跳转，没有语不惊人死不休的花编新闻，就让你安安心心一秒get到你要的天气信息。对比之下，高下立判。

　　广告恼人的问题也体现在墨迹科技超低的用户转化数据上。2015年，墨迹天气新装机客户8736万，而日活跃用户仅增加了374万，占比不足4.3%。2016年，新装机用户1.1亿，日活跃用户仅增加了491万，占比不足4.5%。而2017年1-9月，在新装机7780万的基础上，日活跃用户增量仅为53万，占比骤降至0.7%。这似乎意味着，铺天盖地的广告终于把客户惹毛了。当一个目的性鲜明的工具APP变身广告航母，它销售广告的根基已经开始动摇。而这最终威胁到的，也正是IPO最关心的一个问题——盈利持续性。

　　墨迹天气客户留存数据

　　或许，这就是墨迹天气的悖论：有时候，当一款免费的好产品开始赚大钱，却离好产品的初衷渐行渐远。