“148元一盒的面膜成本仅10元” 敷尔佳遭吐槽！重营销轻研发 产品定义存争议

　　9月20日，“148元一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”登上热搜，截至当天14时，该词条阅读量超过2.3亿。

　　金融投资报记者注意到，在词条下方，有网友痛斥敷尔佳成本太低、溢价太高，有网友关注的重点则是敷尔佳定价问题。

　　不少网友表示，148元是官网原价，但通常情况下都有优惠价格，148元并非日常价格。如果找对渠道，一盒敷尔佳面膜仅在60元左右。

　　同款面膜定价相差60元

　　敷尔佳面膜定价一直是个谜。哪怕是同一家店铺，面膜价格也时高时低。

　　　　9月19日有媒体报道，敷尔佳天猫旗舰店中敷尔佳白膜医用敷料售价为148元/盒，黑膜价格为199元/盒。而金融投资报记者9月20日前往天猫旗舰店查看价格时发现，其白膜售价126元/盒，黑膜售价169元/盒，相较此前媒体报道的价格便宜了20-30元。

　　而在天猫超市，同款敷尔佳白膜券后价格99元/盒，其他淘宝店铺中也有售卖敷尔佳面膜产品，一家月销2万+的店铺敷尔佳白膜产品售价55元/盒，阿里大药房旗舰店售卖的敷尔佳白膜产品券后价则在55.48元/盒。

　　做代购的小方也兼卖“医美面膜”产品，她常常在朋友圈更新各种“医美面膜”产品，芙清、可复美、斐思妮包括敷尔佳都在其售卖范围内。至于这些“医美面膜”究竟是从何处进货，小方并不清楚，因为小方是朋友发展的下线，货品信息都是由朋友直接发给她，不参与进货。

　　小方卖的敷尔佳白膜售价72元/盒，据她介绍，这款面膜的进货价大概在60元/盒左右。

　　面膜定价惹争议，但值得注意的是，上述两款面膜成本均价都在13元之内。

　　今年8月25日，在回复深交所审核问询函时，敷尔佳表示，2018年1月至2021年2月期间，敷尔佳向【哈三联(002900)、股吧】采购产成品并进行对外销售。2020年与2021年1-2月两期内，敷尔佳医用敷料的采购单价分别为9.12元/盒和9.80元/盒，面膜的采购单价分别为10.17元与9.99元。而其明星产品医用透明质酸修复贴(白膜)和医用透明质酸修复贴(黑膜)2018年的采购单价分别为7.41元/盒和12.78元/盒。

　　“医美面膜”说法不合规

　　在小方的朋友圈，所有的医用敷料、冷敷贴被统称为“医美面膜”。据小方介绍，业内都是如此分类，每款面膜主打功能会在产品图上简要介绍，不同款面膜主打功能不同，但具体医用敷料、冷敷贴、贴片类专业皮肤护理产品的区别在哪里，她也说不上来。

　　在某平台上，也有不少博主在推荐相关的“医美面膜”，推荐的大部分产品与小方售卖的高度相似。金融投资报记者浏览多个种草帖发现，大多数博主主推功效。此外，还有“医美面膜”品牌推荐总结贴，“医美护肤”、“医美面膜测评”等词条出现频率较高。部分不提“医美面膜”词条的，则用“械字号”来介绍。

　　(社交平台上关于敷尔佳的帖子)

　　但实际上，“医美面膜”的说法并不严谨，“械字号”说法也不合规。

　　我国现行《医疗器械监督管理条例》、《医疗器械经营监督管理办法》、《医疗器械生产质量管理规范》、《医疗器械分类目录》等法律法规未对医美类医疗器械作出明确定义，亦未明确医美类医疗器械包含的具体范围。

　　敷尔佳表示，通过总结医疗美容、医美产品、医美类医疗器械相关表述，医美类医疗器械特征主要总结为两点：一是可直接用于医疗美容项目，并在医疗美容服务项目中起主要作用的医疗器械。二是须在有资质的医疗美容机构内，由具有执业医师资格实施使用。

　　2020年1月，国家药监局曾针对大火的“医美面膜”发布文章《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》，明确“械字号面膜”的用词不合规。

　　敷尔佳在问询函中表示，公司及子公司主营业务并不涉及医美类医疗器械的生产经营和销售，该公司医疗器械产品主要用于日常皮肤护理与修复，并不属于“医美类医疗器械”，而属于二类医疗器械。

　　不过，敷尔佳的澄清并未消弭大众对“医美面膜”误解。业内相关人员告诉金融投资报记者，绝大部分敷尔佳消费者不知道敷尔佳母公司上市进度，也不会查看招股书和问询函。

　　这些消费者对敷尔佳的印象主要来自博主推荐和直播讲解，但在这些渠道中，充斥着“敷尔佳是医美面膜”的声音，敷尔佳虽然自己没有大张旗鼓宣传自己的产品是医美产品，但带货人大肆宣传医美产品属性，敷尔佳并未及时发布澄清声明，不能排除品牌方责任。

　　敷尔佳为啥遭诟病

　　敷尔佳于2021年9月7日向创业板发起上市申请，历时一年于2022年9月8日成功过会。招股书显示，自2018年至2022年上半年，敷尔佳分别实现营业收入3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元、16.50亿元和8.17亿元；其中2018至2021年的医疗器械产品收入，即医用透明质酸钠系列的营收占比分别为90.0%、68.4%、55.5%、56.2%。

　　但值得注意的是，敷尔佳历年研发费用率均不足1%。对比同行业可比公司，华熙生物、【爱美客(300896)、股吧】、创尔生物2021年的研发费用率分别为5.7%、7.0%和9.2%。

　　此外，有媒体报道，敷尔佳仅持有1项已授权的专利，且不是产品本身，而是“外观设计”，专利名称是“包装盒”。查看其它可比公司可以发现，创尔生物拥有28项专利，【贝泰妮(300957)、股吧】拥有46项专利，华熙生物拥有408项专利。

　　招股书显示，敷尔佳本次IPO品牌营销推广项目投资额8.85亿元，项目投资总额18.98亿元。2019年至2021年，敷尔佳的宣传推广费分别为7031万元、1.6亿元和2.3亿元，占比分别达60.93%、62.62%和89.26%。

　　重营销轻研发，让敷尔佳备受诟病。

　　此外，品牌集中度过高犹如达摩克利斯之剑高悬敷尔佳头上。目前，公司销售收入主要来源于旗下“敷尔佳”品牌及子品牌“敷尔佳1美”、“敷尔佳花季”。若后期“敷尔佳”品牌曝出质量风险，将会对公司经营产生不利影响。

　　近年来，国内医用敷料赛道竞争激烈。中商情报网数据显示，整个医用敷料市场的渗透率从2017年的5.2%增至2021年的18.5%，预计到2022年将进一步增至20.7%。市场规模从2017年的3.52亿元增至2021年的48亿元，复合年增长率为92.2%，预计2022年医用敷料的市场规模将达72亿元。

　　事实上，敷尔佳并非一枝独秀。除敷尔佳外，安德普泰、创尔生物、贝泰妮也是我国贴片类医疗器械类敷料产品的头部企业。敷尔佳也并非唯一一家正在冲刺IPO的企业。