新战略落地第二年 波司登(03998)借助米兰时装周再起飞

　　在秋冬旺季来临之际，中国第一羽绒服品牌波司登(03998)于9月19日携“星空”、 “极寒”和“地袤”三大系列产品亮相米兰时装周，为唯一登陆该时装周的中国羽绒服品牌。三大系列产品采用不同的设计风格，但均定位高端。

　　据了解，“星空系列”灵感源于意大利艺术家奥塔维奥·法布里为波司登专门创作的《星空》画作，采用反射荧光材料，加强了户外活动的安全性和趣味性。“极寒系列”设计灵感来自极地变幻莫测的严寒环境，尼龙石墨稀自热面料的运用有效解决了干燥静电问题。“地袤系列”以优美的山水实景为灵感，取色原生丛林，运用可降解纤维，可减少对大地、空气的二次污染。

　　值得一提的是，这是波司登继纽约时装周之后，再次亮相顶级时装周，与Gucci、Fendi、Prada等国际大牌同台。透过这次米兰时装周，可以看到波司登新战略落地以来的蜕变。

　　战略转型仍在延续

　　2018年以前，波司登的战略定位是以羽绒服为核心，延伸四季化、多品牌话、国际化，但伴随着消费升级趋势，及传统企业式微的现状，公司不得不面对转型升级的挑战。

　　2018年3月，波司登宣布新战略，明确“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的战略目标，并由此拉开了战略转型的帷幕。

　　在新战略的指导下，过去一年多，波司登推出了一系列高端化、年轻化、时尚化的新品，包括高端户外系列、设计师系列、漫威系列及泡芙轻暖系列。其中，设计师系列是与美法意不同国籍、不同背景的设计师合作推出的联名款，改变了往日老式普通的形象，蜕变为时尚代名词。该系列产品在线上线下均引起消费者关注，去年双11期间上线5分钟即告售罄。漫威系列则是在原来华特迪士尼公司系列形象的基础上，增加的漫威IP联名款，使产品向年轻化转型。

　　品牌升级加上渠道结构优化，波司登的一系列革新措施取得了明显的效果。截至2019年3月末止财年，波司登中高价位(单价1800元以上)羽绒服占比从原来的5%左右上升至25%左右，品牌羽绒服业务收入大幅上升，占总收入比重提高至73.7%。与此同时，多元化服务业务如预期大幅收缩。

　　成功的品牌重塑及产品拓展不仅令公司收入持续增长，且盈利能力也明显提高。2019财年，波司登毛利率同比提升6.7个百分点至53.1%，为2005年以来最高，经营溢利率也达到近年来的高点13.2%。

　　进入2019年，无论是8月份推出的以“轻暖羽绒”都市系列为代表的四大秋季系列，还是9月亮相米兰时装周的“星空”、 “极寒”和“地袤”系列，都能看出波司登延续和升级了2018年提出的全新品牌战略。

　　今年旺季销售或更值得期待

　　米兰时装周作为四大国际时装周之一，风格以经典时髦为特色，虽然崛起时间最晚，但却聚集了时尚界顶尖人物，对参与品牌的知名度、服装设计感、产品工艺细节等方面也有着严格把控，含金量仅次于巴黎时装周，一直以来被视为世界时装设计和消费的“晴雨表”。波司登作为唯一登陆该时装周的中国羽绒服品牌，背后反映了其品牌国际化影响力在扩大。

　　此外，波司登此次发布的三个新品系列，“星空”价格区间在2999-3699元，“极寒”为2699-6999元，“地袤”为1999-3699元，高端价格的极寒系列款式数量最多。根据国金证券，2018年以来，波司登的产品结构发生了非常大的变化，品牌整体向中高端方向升级，去年主销价位段提升30%-40%，今年主销价位段有望提升10%-20%。

　　通常来说，服装销售旺季从每年的10月开始，但智通财经注意到，今年公司推出新品的时间比往年更早，在9月抓住米兰时装周的时机推出冬季羽绒服新品，提前占据了中高端羽绒服的市场。据了解，目前波司登米兰时装周系列限量款已经在上海、北京、杭州、成都等旗舰店首发。考虑到波司登在去年已经做了大量渠道结构优化的工作，并且效果显着，今年旺季的羽绒服销售表现值得期待。

　　参考国际知名的羽绒服品牌Moncler(盟可睐)，也曾经历过品牌重塑，定位高端的战略转变，该公司通过产品、渠道、营销方面的一列席改革后重新焕发生机，带动业绩和股价在随后几年强势上升。对于波司登来说，今年是新战略落地的第二年，增长的势头和空间都非常可观。

　　国金证券表示，波司登入选米兰时装周，彰显了品牌国际认可度，向世界展现了中国品牌的专业精神和设计实力。2018年以来公司定位“全球热销的羽绒服专家”，聚焦主航道、收缩多元化，产品、渠道、供应链、营销形成共振，主品牌升级取得成功，品牌“年轻化”获得市场认可。考虑到公司已经建立起非常强大的品牌势能，今年起新品上市和渠道扩张迎来系统性发力，上调目标价至3.72港币，维持买入评级。

　　第一上海最新研究报告显示，波司登亮相米兰时装周，引爆时尚话题，众星亮相为品牌造势，极大提高了品牌的国际影响力，继续看好波司登，维持买入评级，目标价3.90元。

　　实际上，资本市场也早已对波司登“投票”。8月底，公司获被纳入MSCI中国指数10只股份之一，9月初，被正式纳入恒生综合大中型股指数成分，同时进入沪港通旗下的港股通名单，反映了资本市场对波司登发展策略的认可。今年以来至9月30日，在大市动荡不安的环境下，公司股价已上涨130.69%，也从侧面体现了市场对波司登的乐观态度。

　　（文章来源：智通财经网）