“大自然的印钞机” 市值跌去2800亿！钟睒睒身家蒸发2246亿 “原产地”终于玩砸了？

　　农夫山泉再陷争议，被指用日本福岛白桃，随后紧急否认，官方@建德发布也公布了调查结果，核实农夫山泉拂晓白桃味苏打水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

　　有网友评论称：“拂晓白桃风味确实不能和福岛产的拂晓白桃划上等号，既然没有福岛产的白桃，为何又要宣传呢？”由此，农夫山泉又陷虚假宣传质疑。

　　　　从二级市场的表现来看，2020年9月8日，农夫山泉在港交所上市，首日高开85.12%，总市值超4400亿港元成港股食品饮料第一。

　　随后股价继续飙涨，在年初创出68.75港元的高点，农夫山泉由此被戏称为“大自然印钞机”。

　　然而，在年初创出68.75港元的高点后，农夫山泉的股价跌跌不休。今年一度跌破40港元的关口，跌幅超40%。上周五最新股价为41.05港元每股，市值已蒸发超2800亿港元至4617亿港元。

　　中国首富钟睒睒

　　身家蒸发2246亿

　　随着农夫山泉的上市且股价飙涨，其创始人钟睒睒一跃成为中国首富。

　　资料显示，钟睒睒直接和间接持有农夫山泉共84.41%股权。按该持股比例计算，5个半月，钟睒睒身价蒸发约2700亿港元(约合2246亿元)。目前他的资产净682亿美元(约合4405亿元)，位居富豪榜亚洲第二。

　　用力卖气泡水

　　因为水“不好卖”

　　此次营销事件翻车背后，是农夫山泉常年单一的营收结构给企业经营带来的压力。

　　今年3月25日，农夫山泉发布了2020全年财报。2020年农夫山泉实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%；但营业收入为228.77亿元，相较2019年下降4.8%。

　　其中包装水业务作为公司基本盘，约占公司总营收的六成，但在中国食品分析师朱丹蓬看来，“农夫山泉‘天然水’已经不具备太多优势，未来国际上的大趋势将以矿泉水为主。且农夫山泉饮用水目前市占率第一的位置并不稳固，其与怡宝之间的差距很小。”

　　这种担心也体现在了上文提到的二级市场股价的震荡上。

　　在主营业务不被长期看好的承压之下，农夫山泉亟待为它的其他业务领域打响新的品牌。近两年，农夫山泉在苏打水、咖啡、植物酸奶等新产品方面加速开拓，2020年收益为10.54亿元，较2019年上升135.8%，初见成效。但该板块业务营收占比依旧较少，占2020年总收益的4.6%。

　　热衷“原产地”玩法

　　这已经不是农夫山泉第一次“营销”产地概念。

　　从“农夫山泉有点甜”，农夫山泉打的就是千岛湖水源地的牌；一句“我只是大自然的搬运工”更是让农夫山泉在水源地营销上尝到甜头。

　　近日，朱一龙代言的其最新矿泉水广告，也是深挖了水源地长白山的故事。

　　连泡茶水，也要跟茶叶产地拉关系。

　　今年，农夫山泉推出一款武夷山泡茶水，在品宣上强调水源地为“名茶产地武夷山”。

　　有不愿具名的业内人士告诉新浪财经：“产茶地的水，不一定适合泡茶。泡茶水对矿物质的含量要求比较特殊，武夷山产茶，水质也适合泡茶，是一种巧合。但是农夫山泉的宣传，有营造‘产茶地泡茶水’更优质的误导”。

　　事实上，在农夫山泉4月1日推出的的气泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用了类似的品宣手法，暗指“日向夏橘”产自日本宫崎县。

　　　　据新浪财经不完全统计，近年来农夫山泉旗下的多款产品，都在原料产地上，做了特别的宣传。

　　　　拿日本福岛装“高档”

　　农夫山泉有点“土”

　　以下评论来自北京青年报，作者止凡：

　　日前，农夫山泉拂晓白桃风味苏打气泡水在宣传时使用了“拂晓白桃产自日本福岛县”等字样，这一描述被质疑让消费者以为产品原料取材于日本福岛。

　　农夫山泉回应称，研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联配料中没有从日本福岛进口的成分，产品的标签标示符合相关法规要求，并无错误或误导。6月27日，浙江省建德市市场监督管理局发布通报称，经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

　　即使如此，仍旧没有平息网友争议。

　　貌似理直气壮的回应，实则一次失败的舆论公关。

　　因为相关事实非常清楚，农夫山泉在宣传文案中刻意强调了“拂晓白桃产自日本福岛县”，超市卖场堆头广告，也在强调“宫崎县产柑橘，福岛县产ATAKUTI桃”。农夫山泉愣要拿福岛做卖点，怎能又怪消费者误读呢？桃既不来自日本福岛，为何要在宣传时这般强调？大概是为了让消费者误以为是日本货，进而让自家产品显得更为高档吧！

　　农夫山泉的回应，强调只是创制了拂晓桃风味，配料中并没有从福岛进口的成分。硬和日本扯上关系应该只是宣传上的一种策略，旨在让消费者产生某种联想，进而给自家产品贴上一个“进口货”的高大上标签。现在，消费者倒是发生联想了，只不过不是商家设想中的联想，而是始料未及的核泄漏污染联想，农夫山泉就不乐意了。

　　农夫山泉是否涉嫌虚假宣传，需要由市场监管部门来调查和处理，暂且搁置不论；但是，自己能够如此宣传，却禁止外界如此理解，就有些不讲道理了。此时此刻，商家不为刻意误导的广告文案道歉，不为消费者产生的担忧道歉，反而语气强硬地指责媒体报道，实在不是什么明智的做法。

　　　　曾几何时，似乎只要看上去是个进口货，甚至只要取个洋名，就有一种唬人的力量，让国内商家乐此不疲，并且屡试不爽。农夫山泉此次强调“日本福岛拂晓桃”，炒作套路与此一脉相承。但此一时彼一时，国内消费者早没那么好骗了，知道美国加州没有“加州牛肉面”。

　　此次农夫山泉“翻车”，对类似商家也是一种警示。

　　首先，不要试图欺骗消费者，更不要自以为打得一手好擦边球，消费者没那么好糊弄了；

　　其次，那种似乎只要和外国扯上关系，就显得更为高档一些的营销思路早该换换了。

　　我们应该有我们的文化自信，外国的月亮并不比中国圆，不要动不动就拿一个外国地名，来冒充高档。消费者已经慢慢成熟了起来，商家不能还是那么幼稚。

　　来源：中国基金报、财经网科技、北京青年报(作者：止凡)、钛媒体(taimeiti，作者：陶淘)、新浪科技(ID:techsina，作者：刘亚丹)

　　（文章来源：21财闻汇）

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