东阿阿胶上市24年首亏！频频提价遭消费者抛弃

　　有着“药中茅台”之称的东阿阿胶创下了上市24年来首次亏损记录。

　　3月26日晚间，东阿阿胶（000423）股份有限公司（以下简称“东阿阿胶”）发布2019年年报。公告显示，2019年实现营收29.59亿元，净利润亏损4.44亿元，其阿胶系列产品营收同比减少超67%。

　　图片来源：东阿阿胶2019年年报

　　东阿阿胶2018年营收高达73.38亿元，短短一年的时间其营收直接腰斩，不禁令人唏嘘。

　　对于业绩亏损原因，东阿阿胶解释称，系公司主动严格控制发货，尤其在下半年进一步加大了渠道库存的清理力度，导致2019年出现亏损。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬3月27日接受时代财经采访时表示，“目前来看，东阿阿胶的整体运营已经陷入困境。若想在短时间内恢复元气或是重塑往日辉煌实属不易。”

　　东阿阿胶也意识到2019年的困难，在年报中称其为东阿阿胶“十三五重塑年”。除了主动降库存，东阿阿胶表示，还在推进数字化转型、新产品开发、行业标准建立、药理药效研究、驴产业研究，并构建以基地为核心的驴皮终端网络，确保原料可持续供给。

　　对此，有投资者在互动平台上表示：“东阿阿胶加速数字营销转型，虽在各大平台上有些收效，但这种收效能否弥补传统渠道上的业绩损失，并不乐观。”

　　随着业绩下滑，东阿阿胶的股价也一路走低。2019年至今，东阿阿胶股价自区间最高点50.26元一路回落，于近日触及最低点24.92元。

　　截止3月27日15:00收盘，东阿阿胶股票收于26.98元，涨幅1.12%，总市值176.46亿。

　　图源：同花顺

　　业绩“爆雷”，亏损4.44亿

　　东阿阿胶主要生产东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬这三种产品。

　　财报显示，2018年，阿胶系列产品为公司带来63.17亿元营收，占比86.08%，而到了2019年，该系列产品营收仅为20.43亿元，减少超过40亿元，占总营收比重也下滑至69.06%。此外，2019年阿胶系列产品毛利率也较上年同期下滑6.96%，为68.02%。

　　图片来源：东阿阿胶2019年年报

　　事实上，得益于东阿阿胶此前提价策略，其阿胶产品的毛利率一直较高。根据东阿阿胶的历年报告，旗下“阿胶系列产品”的毛利率2015年至2017年上半年的毛利率分别为72.64%、74.11%、75.5%。2018年度，阿胶系列产品毛利率有所下滑，为74.98%，不过也远超其他阿胶类生产企业，直到2019年开始出现断崖式下滑。

　　有业内人士表示，毛利率的下降，意味着价格上涨遇到了瓶颈，由于产品在市场上不再“受捧”，进而出现了东阿阿胶被经销商“打折出售”的情况。

　　除此之外，东阿阿胶的整体业绩增长也表现出疲态。相比2016年至2017年营业收入均保持的16%左右的增速，其2018年度和2019年度增速分别下降至1.98%、-0.46%。

　　作为一款畅销多年的老字号“滋补”产品，东阿阿胶莫非真的不好卖了吗？

　　广州龙道咨询机构首席顾问刘桂春3月27日对时代财经表示，从东阿阿胶2019年的业绩来看，并非阿胶不好卖了。相反，消费者对真正质量有保证、价格合理的阿胶需求仍在不断增长。

　　刘桂春进一步表示，东阿阿胶营收减少的核心是其多年来错误的营销理念造成的。“由于广告投入过高、营销团队过大、中间商利润偏多等原因导致成本居高不下。加上公司对利润的过度追求以及盲目追求‘奢侈品’概念，其定价一路攀升，脱离了阿胶的合理价值和大众的消费水平，其销售下滑也就不可避免。”

　　根据时代财经不完全统计，2006年至今，东阿阿胶累计提价17次，其中2014年一年便提价3次。十几年来东阿阿胶涨价数十倍，价格涨到3000元/斤之后，也遇到了销售瓶颈。

　　刘桂春认为，“不注重质量、不重视消费者、不注重长远发展，甚至靠炒作概念，吃中药的饭却伤中药之本的过度营销行为，迟早会受到市场的惩罚。”

　　在他看来，东阿阿胶业绩“爆雷”也是给阿胶同行、中药同业敲响了警钟。“如今，传统的营销为王时代已经过去。像东阿阿胶这样的中药龙头品牌企业，应该回到传统‘药者仁心’的初心，真正站在消费者的立场上。”

　　去除库存，转型数字化

　　从财报数据来看，东阿阿胶四季度销售几乎停滞，销售额仅1.29亿元，净利润为-6.53亿元，原本销售旺季却成为全年亏损的主要季度。

　　对此，东阿阿胶解释称，由于渠道库存出现持续积压，公司在下半年进一步加大渠道库存的清理力度，因此对业绩影响加大。

　　朱丹蓬表示，“东阿阿胶把自身库存消化掉，轻装上阵，更利于企业后续的发展和转型。”

　　除了清库存、重构渠道外，东阿阿胶管理层也在近两年频繁出现人事变动。去年11月，公司董事长王春城辞职；2020年1月，秦玉峰因到龄退休原因，辞去公司董事、总裁等职务，由高登锋接任总裁一职。

　　随着新掌门人上任，东阿阿胶也面临着新的战略调整。对于2020年的工作计划，东阿阿胶表示，将推动新商业模式落地，进行数字化转型。

　　值得一提的是，东阿阿胶作为一款中药类的传统滋补产品，以往销售渠道集中在药店。由于中药养生类产品涉及质量、效果、安全等因素，如何食用、收藏等都需要专业人士的指导，而药店因具有专业性、便利性、可靠性等优势，始终是医药健康产品、中药产品的销售主渠道。

　　对此，刘桂春认为，东阿阿胶转战数字化运营，通过互联网技术适应现代社会的生活和消费习惯，是一个有力的工具和补充。

　　但他也对时代财经进一步强调：“如果重视线上而忽略线下，把阿胶类滋补产品当作一般商品销售，忽略其药品的特殊属性，追求利润最大化，或销量最大化，有可能是本末倒置之举。”

　　朱丹蓬表示，东阿阿胶确实存在品牌、产品、销售渠道老龄化的问题。为吸引和满足年轻消费者，通过转型数字化运营对接新零售本身并没有错，但对于东阿阿胶这类传统企业来说，产品、品牌、团队、平台等方面都要进行重新搭建和布局。

　　“转型并不易，如若仅触及转型的表面而不深入，将难以扭转东阿阿胶如今的困境。”朱丹蓬说。