对话海澜集团总裁：一场小程序直播300万观看背后的秘密

　　4月3日，海澜之家（600398）的直播间里格外忙碌：灯光、化妆、道具，选品、沟通、预播。主播台上，明星柳岩和杨迪也正在紧张地准备着。20:00，一场品牌IP新品的云发布会将首次以小程序直播的形式拉开帷幕。

　　20:50，当晚直播迎来小高潮。海澜集团总裁周立宸闪现直播间，上线3分钟便抛出大额无门槛优惠券、李小龙人气款1元秒杀等福利，亲自向粉丝介绍此次恰逢李小龙诞辰80周年推出联名款的意义和情怀所在。

　　22:00，直播结束。观看人数定格在317.9万，评论数达78.4万，拉动IP系列全渠道销售超4000万。

　　这场前后持续12小时，“导购+人气明星+总裁直播”组成绝佳阵容的新品发布会，显然是经过了背后周密的部署和资源调度。回顾海澜之家近年来营销策略的转变，无论是代言人焕新，还是IP联名合作，从赞助《奇葩说》到微信生态内的社交裂变尝试，都为品牌打上了“年轻化”的烙印，销售大获成功。

　　作为腾讯智慧零售最早建立合作的服饰品牌之一，海澜集团旗下品牌也在实战中不断加快私域运营的步伐。2019年，双方基于小程序倍增行动共同制定了增粉运营计划，助力微信端粉丝从600万增至900万。

　　海澜之家是如何实现这样的私域增长，以及如何利用数字化工具，将粉丝转化为忠实消费者？对直播这种新的带货方式怎么看？总裁直播首秀又缘何选择了小程序？

　　为了解答这些疑问，腾讯智慧零售发起了和海澜集团总裁周立宸的一次对话，以下为访谈实录（部分内容有删减调整）：

　　私域流量新机

　　“私域流量，就是把自己的用户盘活了……通过数字化手段更好地把这些人迁到这个池子里来，并不断壮大这个池子。”

　　Q：海澜之家在微信上已有900多万粉丝积累，如何利用数字化手段认知这些粉丝群体？

　　周立宸：现在所有的零售品牌都在谈数字化。我们希望借助数字化达到什么目的呢？

　　第一，同一用户在线上线下不同渠道的购买行为，我们可以进行识别和分析；第二，借助微信平台，我们可以更加精确地了解到用户的点击、购买偏好，如此对产品的设计开发、营销推送也可以更加地精准调整；第三，让品牌和人更多的绑定。其实现在很多做私域流量，就是把自己的用户盘活了。在自己这一亩三分地，我们可以跟他做什么样的互动，复购的程度能不能加大……我们希望通过数字化能更好的把这些人迁到这个池子里来，并不断壮大这个池子。

　　Q：您认为目前哪些方面达成了目标，哪里做的不够理想？

　　周立宸：过去一到两年，我们也加快了品牌数字化的步伐，微信上的900多万的粉丝也是这段时间积累下来的成果，这也依托于线下门店、以及红包等社交裂变拉新来完成的。目前我们还没有做好的是，这一部分粉丝在盘活上做得还不够，活跃度还没有达到我们的预期，也是接下来需要重点借助腾讯的工具去提升的部分。

　　Q：有人认为小程序直播就是私域流量的转化，您怎么看待私域流量？以及怎么看待小程序直播是私域流量的转化这种观点？

　　周立宸：只能说相对。之所以叫公域，是因为平台可以用流量把一个主播给推起来。比如说罗永浩的带货直播，他就是属于公域。为什么呢？比方说他只有100个自己的粉丝，但是平台可以借助各个流量位、网红KOL给他实现导流，可以拉额外1000万原来并不认识罗永浩的粉丝进去，这是公域的概念。

　　但是在微信生态内，只能是自己去运营，它没有一个平台可以通过购买流量的方式把我置顶、排名。私域，我理解大家相当于是在自己的阵地，通过公众号吸来的粉丝、通过门店导购积累的粉丝导进去，然后再想办法让这些粉丝去裂变。比如这一次达成300万的直播（观看量），是完全在私域的环境下实现的。

　　总裁直播首秀

　　“微信直播的定位，我希望还是以新品发售+品牌化建设为主，因为这是代表品牌发声。”

　　Q：这次小程序直播也收获了不错的战绩，您和团队是怎么样做到快速启动的，做了哪些准备？

　　周立宸：目前还是靠私域流量来拉动的，这次算是一个尝试，有很多地方准备得还不够。比如，我们对于消费者通过哪种营销方式能够形成更高的转化，这个研究还不算特别的深入。但好在我们在启动前的准备工作――把私域的用户拉进直播间还做的不错。这次有 300多万的累计观看人数，我觉得还是比较满意的，当然这也取决于我们事先对所有的终端门店员工进行了动员和部署，也做了相应的激励。

　　另外可圈可点的是，如果是常态化的直播，肯定要有折扣和优惠。而此次直播，除了有秒杀价的福利以外，还要有一定的话题度。直播主题是五大IP新品发布，不是简单的折扣促销的直播，也不是来清库存。所以我们也请来了人气明星柳岩、杨迪助阵，再加上我也亲自上阵，等于说是IP+明星+公司高层的加持，让直播间的活跃度在开播之后的30分钟到1小时内达到了高峰。

　　Q：对终端门店进行动员和激励，这方面能展开说一下吗？

　　周立宸：现在因为大家引流成本都很高，私域的好处是什么呢？尽量实现引流成本最小化，让员工去直接把老顾客给拉进来。所以，我们一方面要在微信朋友圈投放去获取新的用户，另一方面就是盘活老用户。我们非常重视盘活老用户，因为它的性价比相对是高的，而且导购和用户的关系也相对比较近，他们拉进来就更加有说服力，停留的时间会更长。所以我们前期就在导购的发动上做了一些引导和激励。

　　Q：您刚刚说到，这次直播是采用了明星柳岩和杨迪，您自己也亲自上了。海澜之家这次是出于什么考虑采用了“总裁+明星”同时直播的方式呢？

　　周立宸：因为这不是一次普通直播。新品发布，就是要一鼓作气，所有的资源都要最高的配置。明星是能让进直播间的非海澜之家粉丝做更多的停留。而我的参与只是点缀，更多的考虑是怎么样让我们的员工更有动力、更团结，因为所有的私域都是靠员工来发动的。如果我带头，那么他们的积极性会更强。其实总裁直播的意义不是对外的，而更多是对内的。

　　Q：直播现在成为了一些服装品牌去库存特别有效的手段。海澜之家这次的直播则是用来发新品，您觉得直播在发新品、去库存方面还有什么可能性吗？在你们这次尝试看来，小程序直播发新品和其他渠道的发新品有什么不同考量？

　　周立宸：目前小程序直播还在初期阶段，我们也在慢慢探索。不同平台的直播策略要进行分层，比如像快手，他们的直播基本上都是以去库存为主。因为相对来讲客群结构的关系，他们对新品的需求不是特别旺盛，但对价格的敏感度极高。

　　而微信直播的定位，我希望还是以新品发售和品牌化建设为主。如果是去库存，我们尽量还是不在品牌私域（公众号、小程序直播）去进行，因为这是代表品牌发声。

　　Q：在您看来，直播在海澜之家这个品牌中未来会发挥多大的作用呢？直播会是一种常态化的行为吗？

　　周立宸：未来一定是常态化的，就跟社群一样的。如果社群是常态化的话，那直播一定也是常态化的。大家的生活方式是往前走的，不会再倒退了。

　　智慧零售构想

　　“智慧零售，还是要把消费者的数字资产能够利用得更好，这是最关键的。”

　　Q：海澜之家是一个布局智慧零售比较早的服装品牌，在2017年的时候就把旗下5000家的线下门店升级为智慧门店了。您想象中的海澜之家的智慧零售是怎样的，微信和小程序平台会在这其中发挥怎么样的作用？

　　周立宸：海澜之家最早的时候是要做O2O，现在大家已经快忘了这个词了。我相信五年前，大家都在讲O2O，就是怎么样把线上和线下打通。事实上，线上线下打通的企业还是不多，因为是他们模式导致的，所有的经销商、代理商与自己的线上有可能同一款货，都是不一样的价格，所以它要打通到现在都很难。我们没有讲大概念，反而是比较扎扎实实地在做。

　　智慧零售，还是要把消费者的数字资产能够利用得更好，这是最关键的。无论是用哪种形式，直播是一种形式，社群也是一种形式，裂变也是一种形式，所以尽量不框死说要专攻哪种形式，而是把它们都作为很好的工具来进行补充。

　　Q：海澜之家和腾讯智慧零售团队也合作了比较长一段时间了，双方的合作模式是什么样的？在私域流量运营层面，海澜之家获得了哪些助力？接下来是否有进一步计划？

　　周立宸：大家从2018年开始有很多合作，也是老朋友了。和腾讯合作，一方面是数字化工具的辅助、指引，比方说在做直播的时候，可以提供更简便、性价比高的引流方法；另一方面是案例，大家同样在微信里面做电商、做小程序的交易，我们也希望了解小程序的生态里面哪一种效率更高，行业里的佼佼者有没有更好的方法可以分享。因为最后销售额只是一个结果，关键是过程怎么做。

　　去年，通过倍增行动，双方一起共建的“千万红包”和“情意绵绵袜”等社交裂变活动，实实在在地帮助我们在私域流量从600万粉丝涨到900万粉丝，平均每次活动增粉超过100万。现在我们一方面跟智慧零售团队一起看怎么样拉新，另一方面就是盘活存量，这个还有很多工作可以去研究的。我相信智慧零售的团队可以助力我们小程序的成交额早日突破1亿。

　　Q：过去两个月，是很多服饰品牌的至暗时刻，海澜之家是怎么应对突如其来的巨大冲击的？

　　周立宸：覆巢之下安有完卵。在2月份的时候大家都是最困难的，因为都没什么太多的收入。但是我们的线上肯定都是增长的。很多的企业在这次疫情中没有渡过的核心原因是现金流，付不起房租、付不起工资，在这期间只能靠疯狂的抛货。

　　每家企业有自己要应对解决的问题。我们现金储备还是挺够的，所以疫情期间采取的策略是稳中进取，千万不要乱。尽量保证自己的现金流健康，保证自己能够存活，不去动价格体系，不去甩货。否则等到疫情恢复了，你的价格体系一旦出了问题，后面正价产品就难卖了。

　　疫情阴霾逐渐散去，海澜之家的数字化探索之路仍在继续。

　　2020年，海澜之家和腾讯智慧零售将围绕公众号精细化运营、直播的常态化深耕、导购联动线上线下触点等方面持续发力，夯实微信+私域生态，向小程序交易额过亿目标冲刺。