社群+草根直播 苏宁零售云的下沉市场攻略“新变”

　　6月1日当天，苏宁易购（002024）旗下县镇业态零售云整体平台流量爆发，供应链价格让利再加上平台补贴，爆款商品价格直降，单天平台直播带货超过3.8亿。

　　零售云赋能县镇零售端，在供应链端，品类多，进价低，给了商户巨大的盈利空间，并以复制速度之快而被称为“下沉市场教科书式的闪电战”。

　　如今，零售云更是在疫情期间抢抓直播风口，终端门店晋升为“云店带货达人”，打造下沉市场的“网红俱乐部”。

　　苏宁零售云集团总裁助理刘怀力称，平台化直播对于品牌商而言，加速了产品的流通，提升品牌影响力与市场占有率。同时深化零售云终端门店的互联网营销能力，增加社群流量变现手段，让门店在产品、获客、销售环节形成坚固的竞争壁垒。

　　草根直播兴起，小镇店主如何化危为机

　　和许多加盟苏宁零售云的老板一样，义乌的王向正并非卖家电出身。

　　在加盟苏宁之前，王向正在义乌小商品市场做过小买卖，也做过天猫店。虽然一直苏宁但也只处于观望状态，随着零售云精选店在浙江所占市场份额逐渐增加，零售云项目逐渐成熟，王向正觉得已经到了加入苏宁的好时机。

　　王向正认为苏宁零售云共享仓储和配送的模式特别有价值，也看好苏宁具有丰富的零售和实战经验的线下团队。因为苏宁零售云会提供包括门店筹建、开业宣传、供应链资源、物流售后服务、产品知识培训等服务，2017年，王向正加盟苏宁零售云。

　　金华市画水镇，人口5.3万，现有大小家电商行9家，为提高开业人气与知名度，在开业筹备期，王向正结合当地市场需求，开展了多项活动。

　　为巩固老顾客，增加新顾客，王老板不断学习产品知识，积极参加各项产品知识培训， 更加细化活动内容，例如通过开展当地少儿歌唱比赛，送西门子洗衣机，并去附近的村子里给村民送杯子，定制门店信息，共计送出十万多个纸水杯来宣传门店。

　　早在王向正创业前，附近就有一家假苏宁名为“苏宁电器童伟店”已开店20余年，后有一家假国美名为“国美电器君禄店”，巨大的竞争导致门店销售一度陷入瓶颈期，加之后期亲戚朋友的家电需求已处于饱和状态，很长一段时间，王向正店里的销售下滑严重。

　　生意难做，服务就显得至关重要，做过生意的王老板知道，做生意就是做服务。尤其是在镇上很多顾客都是老顾客介绍来的，口碑很重要。

　　今年大年三十晚上10点，家家户户都在庆祝新年，顾客的一个电话，王向正二话不说就出门了，帮顾客解决了产品问题。5月10日晚上12点，又一个顾客的电话说家里的电视死机了，王向正维修完已是半夜。这样的事情对他来说已经是家常便饭。

　　就这样，王向正的门店在画水镇的市场份额在达到30%，干过了“假苏宁”、“假国美”。

　　年初疫情来袭，线下门店遭受重创，线上业务成为企业“活下去”的有效路径，直播就成为流量变现的强力抓手。

　　其实早在2018年年底，好奇的王向正就开始尝试直播带货，但第一次抖音直播尝试，由于链路不通， 操作不熟悉直接被封停。

　　但创业就是一个跟失败做斗争的过程。王向正结合抖音的传播特质，自导自演的“他们说我疯了”系列段子短视频，创建 “苏宁易购画水店标签”（浏览超10万），东阳方言段子都取得不错的传播，并为门店做一些流量曝光。

　　与此同时，3月初复工以来，为保持安全接触距离，王向正通过4个社群（1000多人）的社群营销和朋友圈，满足老顾客离店的复购需求，完成了47万的销售额。

　　“社群营销客单价下降，利润低。但是社群通过高性价比机型确实把门店宣传口碑提升，沉淀了很多优质客户资源，社群的短期投入较大，但是带来的是长期的门店收入。”

　　社群营销的销售模式有效地缓解了疫情期间闭店对经营的冲击，更是让他逐渐摸索出一条新的营销路子――网络直播。

　　与网红明星不同，王向正定位是接地气的草根主播。但是他更懂产品、功能、需求，也更能做好服务。从年初到现在，王向正已经做了3场直播，刚开始有些不习惯，后来直播做得越来越顺。“5月19日我做了一场线上云店直播，评论互动有6703条，空调小家电卖的不错，销售金额差不多8万多元。”

　　在王向正看来，直播是做产品的功能讲解和专业导购，通过优势产品去做中高端产品，增强大家对产品的了解，而不是一味追求低价，随着当地消费水平不断上升，坚持“推高买贵”的策略，要做差异化产品和销售。

　　6月16日，在人口8万的义乌第一大镇佛堂镇，一个近300平米的商铺开业了，它是王向正在家电行业的第二次出发，也是零售云的第6000家店。

　　3年6000店，零售云的底气和破局

　　有数据显示，2019年全年我国社会消费品零售总额为41.1万亿元，同比增长8%，连续6年成为经济增长第一拉动力。其中，四五线城市的消费增速领跑各线级城市，消费结构日趋优化。或许于零售行业而言，未来增长的新引擎在于下沉市场的深耕与经营。

　　简而言之，下沉市场俨然成为了一块香饽饽。淘宝拼多多抖音快手都在试图撬动下沉市场短视频电商半壁江山。

　　一众玩家之中，苏宁是最具有线下零售基因的，其固有优势就是供应链和物流。苏宁控股集团董事长张近东说，苏宁有阿里和腾讯所没有的，就是零售多种业态的供应链能力和基础设施。苏宁的逻辑是――提供供应链、物流、IT、金融等基础服务，但客户、运营交给企业去执行和维护。这无疑也是苏宁零售云加盟商所最为看好的关键。

　　疫情寒冬之下，各行各业都在期待破局，此时方兴未艾的社群营销和直播带货给苏宁零售云的发展带来的新的灵感和机会。

　　对苏宁而言，“社群+直播”的玩法更像是一个尝试，但却让疫情下的苏宁零售云商家交出了不错的离店销售成绩。

　　2月，零售云创下了平台同比增长超200%的佳绩。其中，个护家清产品销量提升2254%，数码品类销售同比提升510%。社群及离店营销的转型策略，有效地满足了消费者在疫期的多样化需求。

　　3月1日，苏宁零售云集团联合商家进行全国电话会议，开始组织并推动全国离店销售，在全国1万多个社群展开，并用群管理机器人辅助社群运营，为消费者提供口罩消毒液等产品和服务。到了3月中下旬，因为疫情导致全国进行远程办公和学习，打印机电脑手机平板销售飙升。

　　同时，在零售云创新的混合供应链交付模式中，平台通过中心仓实现海量长尾商品“一键代发”，门店仓货物即时到店，帮助加盟商进入经营业绩逆市上扬的新阶段。

　　目前各个电商平台开始寻求流量突围之路。零售云利用场景社交，开辟了一个差异化的赛道。刘怀力表示，零售云在疫情下初次尝试了社群和直播，第一阶段以社群为主，推客分佣；第二阶段则是直播带货。

　　“场景社交+社群+直播”组合拳，使10000+垂直社群成苏宁零售云的流量窗口，并借助微店、推客、拓客等工具以及裂变、拼团、秒杀的多种社交玩法打开二次增长空间。

　　在今年1-5月份，零售云小程序日均流量同比增长20倍；通过直播、拼团、推客、拓客等工具社交裂变，实现了线上整体销售金额同比超11倍的提升。

　　诚然，家电类低频产品直播效果从表面上看没有李佳琪薇娅等网红大直播销量惊人，但是零售云的直播，单场直播的人数和转化率结果却相对不错。

　　在刘怀力看来，乡镇市场正变成当地私域流量运营的平台，草根直播也是除朋友圈和社群的本地化私域流量运营辅助手段。

　　直播在家电行业的未来仍存在变数，低频的业务上直播是不是主要模式，还没有结论，没有成功的商业实践。

　　未来，直播的形态也许会从一张桌子两个人的相声式直播向更多元的、专业化方向展开，云店也许会是零售的终极形态。

　　在这场下沉市场争夺战中，零售云在2017年启动，一商圈一店战略，重塑乡镇市场零售业态。苏宁零售云线下门店的高端产品体验感和专业服务，也在日益满足乡镇市场的消费升级需求。

　　刘怀力坦言，零售云就是兼容线上线下的优势，加盟商本地经营用户，电商及时效率并提供海量商品，更好地进行交付，实现O2O。

　　现在的苏宁零售云6000店，每店平均实现300万销售额/年，对于加盟商而言，前期最大的投入是房租、人力和样机。其中有500名加盟商如王向正一般陆续开了第二三家新店。

　　对于王向正这样的零售云老板来说，苏宁在下沉市场形象体验好，能够在家门口，给家乡人民带来跟市区一样的家电购买服务，本地化和信任感这就是苏宁零售云项目的生命和竞争力。

　　在整个下沉市场中，苏宁零售云有三点不容小觑。

　　一是混合的交付体系；整个服务交付体系有中心仓和云仓，混合的交付体系既有线下灵活性，又能利用电商效率（次日达）等提升本地竞争力。

　　二是平台的极致效率：2017年零售云以智慧零售赋能完成独立的中台，工厂入驻，实现F2B2C，担保交易的平台通道，并通过C2M缩短价值链，带来极致的效率、丰富的产品和价格优势，实现县镇的覆盖，并进行品牌价值的输出，而C2M的定制今年将做到200多款，销售占比会达到25%。

　　最后是人货场数字化的门店效率：将O2O的零售模式嫁接在传统的商户，为加盟商构建数字化的业务运营和交付体系，实现订单在线化、到店服务和系统的数字化。

　　2020年零售云的开店计划是8000家，目前已完成一半，4、5月份零售云保持着100%以上的规模增速，每月新开门店400多家，在实体店叫苦不迭的当下着实属于“逆袭”。

　　未来零售业态如何，没人可以预言。但倘若苏宁跑通了，这条路就有了意义。