收了20年的服务费为何取消？全聚德：不能做消费者的敌人

　　全聚德不能再错过机会了

　　再错过就没有机会了

　　尽管不菲的服务费饱受消费者质疑、投诉甚至是对立，但全聚德（002186）服务费坚持收取了20年。不过，日前全聚德突然宣布，所有门店大厅不再收取服务费，另外菜价整体下调10%～15%。

　　一向有些高高在上的全聚德为何取消服务费？数据显示，全聚德已经连续三年业绩持续下滑，今年在疫情的影响下，其业绩更为惨淡。对此，全聚德总经理周延龙在接受中国新闻周刊专访时直言不讳地表示，“企业确实已经到了非改不可的地步，我们不能成为消费者的敌人。”

　　不过业内人士表示，今年的疫情对餐饮业冲击巨大，全聚德想要翻身，还需要付出更多，包括从提升品质、服务方面突破，业态也需要进一步转型，这也是整个餐饮业当前亟待破解的难题。

　　服务费让全聚德屡遭恶评

　　近日，拥有156年历史的全聚德突然宣布进行变革。其改变主要包括三方面内容：一是所有门店大厅不再收取服务费；二是菜价整体下调10%～15%；三是创新菜品，发布47款新菜。这一调整也迅速引发热议。

　　全聚德收取服务费已经超过20年了。过去消费者到全聚德就餐，需要支付10%～15%的服务费。新政之后，除部分特殊场景外，所有门店大厅将不再收取服务费。

　　服务费给全聚德带来了不菲的利润，却也让全聚德背负上了骂名。网络上对全聚德的恶评，不少都是因服务费而起。“收服务费却没有服务”、“服务费的收费标准和依据是什么”，网友对全聚德质疑不断。

　　2019年12月3日，周延龙走马上任全聚德总经理后，翻看了大量负面报道和网友评论。他发现有相当高的比例，都是针对服务费。从那时候起，周延龙便开始酝酿取消服务费。

　　然而不等他做决定，新冠疫情突然暴发了。今年一季度，全聚德收入约1.8亿元，同比下滑55.03%；营业利润亏损9448.9万元，同比减少598.02%；归母净利润亏损8850.1万元，同比减少931.66%。由于迟迟不能开业，全聚德部分门店甚至需要依靠外卖业务支撑。在这个时候，周延龙却提议从3月份开始取消收取服务费。

　　但是取消服务费并不容易。全聚德集团一位门店负责人告诉中国新闻周刊，取消服务费将损失至少4000万元，所以这个决定刚开始也有些争议，毕竟现金流是集团考核门店的主要指标；而且最初以为就是疫情期间的临时举措，没想到后来确认为一项长期的举措。

　　对此，周延龙向中国新闻周刊解释称，“餐饮是A×B=C，A是人均消费，B是客流，C是收入。首要的还是客流，只有让更多的消费者回来体验，才可能有收入，这时候就要放弃一些东西。”

　　这一决定也确实收到了不错的效果。从5月开始，全聚德各大门店的客流量直线回升，虽然受到6月份疫情复发影响，检验效果被迫中断，但坚定了周延龙的信心。

　　在周延龙看来，疫情过后，企业如果只是硬性恢复、被动恢复，继续追求过高的人均消费，将进一步透支品牌红利。“我们希望先把消费者的好感调动起来，消费者可以不来我们这里吃饭，但我们不能成为消费者的敌人，谁也不愿意背着骂名做买卖。”

　　更多管理机制问题亟待厘清

　　冰冻三尺非一日之寒。

　　近年来，全聚德的经营业绩持续下滑。2017年-2019年，全聚德年营业收入分别约18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元，对应的归属净利润分别约1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元，这两组数据均呈现出不断下降的趋势。

　　仅仅依靠取消服务费，显然还不足以让全聚德挽回消费者、挽回颓势。

　　北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，此前全聚德一直是按照顶级的北京烤鸭的餐饮水平来定价。但从这些年的运营管理上来看，消费者口碑并不理想，所以价格适度的回归是有必要的，也能显示出改革的诚意。不过，最根本的还是要提升品质和服务，提升运营能力和品质管理能力。

　　长久以来，全聚德虽是上市公司，但管理机制存在决策周期比较长、管理链条不健全等问题。全聚德集团一位工作人员告诉中国新闻周刊，由于集团对下面门店的管控力较弱，导致出现了问题，却不能及时解决。

　　全聚德逐渐意识到这一问题的严重性。今年疫情暴发后，全聚德上线外卖业务。周延龙与集团运营部的员工分头开车去各个门店匿名订餐，然后全部带回集团进行统一品评。其中有一道菜，在色香味各个方面都没有达到集团要求。一向待人和善的周延龙，罕见地发了一次火，直接将菜倒扣在桌上，大声质问：这种菜怎么能卖给消费者？之后该店的相关负责人也被周延龙约谈。

　　上述工作人员表示，他所在的部门负责对门店进行督导。“名义上我们代表集团督导门店，但职级上我们低于门店负责人，我们指出的问题，门店想听就听，不想听就不听，最多罚点钱了事。”

　　为了解决这一问题，周延龙等管理层最终决定，在门店年度考核的基础上增加了月度考核，并大幅增加考核维度，例如人效、外卖满意度等。门店如果持续不达标，负责人将会被调整。“今年已经有门店的负责人被调整。”上述工作人员告诉中国新闻周刊。

　　据悉，对门店的考核维度未来还会持续增加，比如人员流失率。

　　“原来门店缺人了就伸手向集团要，以后不能这样，我们要追究门店为什么留不住人”，周延龙表示，运营管理能力是产品和服务的保障，也是我们的短板，全聚德还需要全面提升。

　　全聚德转型还需提速

　　由于业绩持续下滑，前不久全聚德收到了深交所的年报问询函。全聚德在回复中承认了问题所在。“从内部来看，全聚德产品和服务滞后于市场需求，特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距。从外部来看，餐厅经营类型更加多元化、差异化，全聚德经营模式和产品类型单一，客流量呈现连续下降趋势。”

　　目前来看，餐饮市场需求的快速变化是持续性的，尤其是随着疫情的暴发，这种变化更为剧烈，对企业的考验更大。

　　为此，今年4月，全聚德将旗下北京和平门店一层作为一块试验田，启动设计改造，这是一个将近600平方米的大厅，将做成新中式小业态模式的风格，预计9月中旬面世。它瞄准的是年轻一代消费人群，全聚德希望能满足他们在吃、自拍、传播等多方面的需求。

　　近年来，向小业态模式突围转型被餐饮领域频繁借鉴。此前，东来顺推出了“涮局”，小南国推出了“南小馆”，大董推出了“小大董”。但值得注意的是，并不是面积小了，单品少了就一定受欢迎。

　　赖阳表示，小业态火热的背后，不是盲目追赶潮流，而是紧跟消费者核心需求的变化。全聚德需要在商业模式上进行创新，比如集中加工技术的研发投入，另外还要在主推菜品和菜品组合等方面有所筛选和变化，以适应变化。

　　不过，主营业务转型并非一件易事。对于全聚德而言，这一转型需要一定的时间来试错、来逐步适应市场的需求，短期内新业务新模式显然难以弥补业绩大幅下滑的缺口。

　　对此，全聚德的考虑是，希望食品工业能弥补缺口。在回复深交所问询时，全聚德表示，将加快食品工业发展，形成“餐饮业务+食品工业”双轮驱动、共同支撑品牌发展的格局。目前，其食品加工业务正在推进，主要为鸭坯及其它食品的产销。

　　赖阳对此表示，全聚德可以通过食品工业增加利润点，但需要避免食品工业的传统路径。不少老字号都涉足过食品加工产业，但往往采用高温加工技术，以获得长久保质期。但这样的产品通常口味口感损失很严重，口碑也并不好，因此翻车的案例并不少。全聚德需要研究消费者的需求，再结合新的食品加工技艺，如冷链技术，开发出更适应市场需求的产品。

　　也有专家指出，全聚德的食品业务终究是建立在餐饮业务之上的，其核心价值仍是烤鸭餐饮，因此增强其烤鸭餐饮的品牌价值和影响力、提高餐饮服务能力还是第一要务，否则舍本逐末或将得不偿失，全聚德需加快转型提升进度。