江瀚：香飘飘全面进军卖轻食？当奶茶不香了之后 香飘飘还能绕地球吗

　　在中国说起奶茶，相信大多数人想起来的现在应该是喜茶、奈雪的茶或者一点点、Coco这些，但是如果把时间再向前推10年的话，相信大多数人想起的应该还是香飘飘（603711）和优乐美，一杯能够绕地球N圈的奶茶，在大多数人的童年时代其实还都是有着无可比拟的吸引力，只是毕竟速溶奶茶的时代过去了，当香飘飘不香了之后，开始全面卖吃的香飘飘还能延续辉煌吗？

　　一、香飘飘全力卖轻食了？

　　根据北京商报近日的报道，天眼查显示，香飘飘食品股份有限公司新增多条商标信息，其中包括了“香飘飘 一餐轻食”，申请日期为2020年7月3日，商标状态为“等待实质审查”。事实上，今年4月，香飘飘曾透露，“2020年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域，通过拓宽品类，打造新的业绩增长点”。

　　对于香飘飘未来产品发展规划，香飘飘相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，2020年，在聚焦奶茶行业的同时，也将不断创新产品品类，尝试开拓奶茶以外的其他产品。不过，关于轻食代餐类的产品规划，香飘飘方面并未提及。

　　美团点评研究院发布的《中国餐饮报告（白皮书）》指出，目前餐饮业正面临消费升级的重要节点，“80后”“90后”人口突破4亿，占全国总人口的近1/3，也是当下餐饮消费的主力军，这些年轻群体更加注重健康、美味、效率和颜值，轻食简餐越来越受到青睐。“人们对健康和身材要求逐步提高，随之而来的‘减肥’需求也带动了轻食市场发展。”业内人士称。

　　数据显示，今年一季度，香飘飘营收4.3亿元，同比下滑48.61%；扣非后净利润亏损8894.84万元，下滑幅度高达279.13%。对此，香飘飘解释称，春节时间节点提前、突发疫情导致春节后续生产出货未达预期、学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少，是亏损出现的罪魁祸首，目前“已经积极采取各项措施，渠道动销情况已恢复正常水平”。

　　值得注意的是，同样受疫情影响，香飘飘却在6个软饮料上市公司中排名倒数第一。数据显示，2020年一季度，排名第一的养元饮品（603156）净利润为5.26亿元，而香飘飘净利润则是-8557万元。事实上，香飘飘业绩颓势早已显现。2017年上半年，香飘飘亏损0.31亿元；2018年上半年亏损0.55亿元。2019年度，香飘飘虽然扭亏为盈，但扣非净利润只有2.28万元。

　　可以说，香飘飘卖轻食实际上更多是被糟糕的业绩倒逼出来的结果，只是当奶茶不香了之后，香飘飘能靠卖轻食扭亏吗？

　　二、卖轻食真能帮香飘飘重回王者吗？

　　曾几何时，香飘飘是中国奶茶的一个代名词，凭借着魔性的"一年卖出3亿多杯，可绕地球一圈"的豪言壮语，曾经年轻的香飘飘创造出了许多辉煌战绩。只是，这一切都已经成为过去式了，当我们看到香飘飘的时候往往都会有一种“哀其不幸、怒其不争”的感觉。

　　首先，成也奶茶败也奶茶。奶茶这个饮品最早起源于中国香港后来兴盛于中国台湾，之后随着改革开放脚步逐渐进入了内地，但是由于当时奶茶市场相对比较落后，大家的消费能力也较差，在这样的情况下冲泡奶茶因为方便便宜成为了整个市场的主流，也正是在这个时代香飘飘开始崛起，2010年，香飘飘宣布卖出7亿多杯奶茶，可绕地球两圈。到2011年，香飘飘宣布卖出10亿多杯奶茶，能绕地球三圈。2017年，香飘飘成功上市，成为“奶茶第一股”。可以说，2017年之前都是香飘飘的黄金时代，但是这一切都随着消费升级而改变，新式茶饮在不断侵蚀杯装奶茶的生存空间。根据公开市场数据，全国现制茶饮门店数量已达50万家，主打奶盖茶、水果茶和奶茶，精致打造的门店和全新升级的原料迅速抢占年轻消费者的心智，而香飘飘呢？在所有年轻人的心目中还是那个老旧的冲泡式奶茶的形象，虽然香飘飘努力改变自己推出了多款各类饮品，但是冲泡奶茶一直是其支柱业务，其他业务都难以真正起到支撑作用，所以成于奶茶的香飘飘最终却困于奶茶，这几乎成为了香飘飘的“魔咒”。

　　其次，轻食能够成为香飘飘的破局手段吗？

　　一是说实在轻食其实并不是香飘飘最近才想到要推出的产品，2019年10月香飘飘就曾推出过代餐谷物麦片“Joyko”，它也是香飘飘在奶茶、果汁品类外涉足的首个新品类。不过这款谷物麦片目前已从天猫旗舰店下架。不过，虽然产品下架了，但是泛冲泡领域的可行性逐渐被香飘飘所认同，今年以来伴随着疫情所带来的黑天鹅对整个市场的冲击，中国的食品消费正在发生着深刻地变革，其中有一个最显着的特征这就是方便食品的意外走红，除了传统的方便面之外，螺蛳粉、自嗨锅都成为了整个市场最热门的当红爆品，这个时候作为冲泡食品的巨头之一，香飘飘的机会其实也正在出现。相比于那些尚没有形成强大市场影响力的企业，香飘飘无论是在产品设计还是技术领域都有着巨大的市场竞争优势，对于香飘飘来说原来冲泡的是奶茶，但是现在只是将奶茶换成了食品而已，本身的操作方式并没有发生根本性的变革，相比于奶茶的日常小食形象来说，轻食无疑是更有消费刚需的，并且在如今注意安全的大背景环境之下，做这个产品品类无疑正是香飘飘的长处。

　　二是香飘飘虽然赛道很好能做好吗？我们看到最近一段时间香飘飘的做法，让人总会有些感觉说不上来的惋惜，面对着日益激烈的市场竞争，香飘飘其实一直都在努力只是却没有努力到点子上去，2017年4月，香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，进军液体奶茶市场；2018年7月，香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品。这些产品似乎还可以，却完全没能形成市场差异化竞争优势，对比与可口可乐、百事、娃哈哈等竞争对手的产品似乎总是优势不够。再看营销，数据显示，2012至2019年第二季度，香飘飘总共投入46.04亿元销售费用，而同期的研发费用仅为0.42亿元，虽然销售费用的增速始终高于利润增速，但是一直也没能帮助香飘飘实现全面的发展，广告投入和销量似乎真的完全不成比例。对于香飘飘来说，其进军轻食赛道并没有错，毕竟这个产业门槛低、市场集中度不高，只要香飘飘能拿得出过硬的产品，那么打出一片天地还是有希望的，只是香飘飘这么低的研发真的能拿出好的产品吗？这件事我们只能打个问号了。

　　冲泡奶茶的确已经不好了，在这样的情况下轻食能否有效，香飘飘可能真的需要好好做了。