长虹美菱：老牌家电没落 逆袭之路难走

　　受疫情影响，2020年上半年，【长虹美菱(000521)、股吧】（000521）营收净利遭遇双双下滑，其中归母净利润更是“跳水”明显，亏损达2.1亿元，同比下滑486.74%。

　　然而，从曾经的家喻户晓，到现在的家电企业第一梯队“除名”，长虹美菱面临的挑战远不止疫情这一项。

　　扣非净利润亏损连超三年

　　8月14日，长虹美菱发布2020年半年报。2020 年上半年，公司实现营业收入67.96亿元，同比下降25.59%；亏损2.1亿元，同比下降 486.74%。

　　长虹美菱在半年报中解释，2020年一季度抗疫触底，长虹美菱实现营业收入22.82亿元，归属于母公司净利润亏损2.7亿元。不过，二季度，长虹美菱大盘止滑，且净利润较2019年同期增长，已进入正常的生产经营轨道，实现营业收入45.14亿元，归属于母公司净利润5987.75万元。

　　表面上，2020年上半年长虹美菱的业绩不如意主要受到疫情影响；但实际上，疫情影响之前，长虹美菱就已经连续超三年录得扣非净利润亏损。

　　扣非净利润这一指标，往往更能反映出一家企业的主营业务发展情况以及盈利能力。2016年以后，长虹美菱的扣非净利润由盈转亏，财报数据显示，2017年―2019年三年时间，扣非净利润分别亏损9770.6万元、314.28万元、5045.47万元；2020年上半年，扣非净利润亏损高达2.57亿元。

　　而在主营业务持续亏损的前提下，长虹美菱却将2017年―2019年的净利润维持在盈利水平，2017年―2019年分别实现净利润3609.45万元、3487.58万元、4351.22万元。

　　值得一提的是，这其中，政府补助在长虹美菱的净利润中出力不少。2017年，计入当期损益的政府补助为6840.37万元。而在随后2018年、2019年，这一数据分别为9040.2万元、3266.17万元。

　　2020年上半年，长虹美菱同样收到多笔政府补助。据长虹美菱发布的关于获得政府补助公告显示，上半年，共计收到政府补助5090.75万元。其中，与日常活动有关的政府补助4347.24万元，计入当期其他收益；与资产相关的政府补助743.51万元，先计入递延收益，在相关资产使用寿命内平均分配，计入其他收益。

　　据半年报披露，2020年上半年计入当期损益的政府补助为5270.49万元。

　　亏损原因何在？

　　和往年不同，疫情冲击让家电行业的生存环境更加艰难。

　　根据奥维云网全渠道推总数据显示，2020年中国内空调市场H1零售量规模为2886万套，同比下降14.3%，零售额规模为831亿元，同比下降26.9%；2020年上半年，冰箱市场零售量达1506万台，同比下降4.6%，零售额为392亿元，同比下降9.7%。

　　在家电行业销量整体下滑的大背景下，2020年上半年即便有政府补助“助力”，也难以掩盖长虹美菱主营业务亏损的真相。

　　在长虹美菱的营收构成中，冰箱和空调正是其两大支柱。2020年上半年，冰箱、冰柜贡献了公司42.98%的营业收入，而空调则贡献营收38.2%。

　　2020年上半年，长虹美菱这两大支柱营收双双下滑，冰箱、冰柜业务实现营业收入 29.21 亿元，同比减少23.53%；空调业务实现营业收入约25.96亿元，同比减少34.95%。

　　此外，2020上半年，公司洗衣机业务实现营业收入约1.8亿元，同比减少12.34%；公司小家电及厨卫实现营业收入约5.13亿元，同比增长12.25%。

　　虽然疫情下的宅家生活激发了消费者对小家电的购买热情，2020年上半年，小家电业务成为长虹美菱众多业务线中唯一保持增长且增长迅速的“黑马”，但仅占总营收8.18%的小家电及厨卫业务营收贡献也仅是杯水车薪。

　　长虹美菱主营业务亏损原因，一方面受到营业收入下滑的影响；另一方面，主营业务的毛利率也在“缩水”。

　　2020年上半年长虹美菱家用电器制造毛利率为16.27%，同比下降2.48个百分点。其中冰箱、冰柜业务毛利率为18.6%，同比下降3.75个百分点；空调业务毛利率13.43%，同比减少2.27个百分点。

　　知名家电行业分析师刘步尘告诉财经网，美菱冰箱在中国属于第二梯队企业，长虹空调业务属于第三梯队企业，这也意味着这两块业务都没有很强的独立议价能力。一旦市场形势严峻，只能以更低的价格应对强势品牌的挤压。因此，今年上半年营收和毛利均大幅下滑，也属情理之中。

　　逆袭之路挑战重重

　　半年报公布后，长虹美菱董秘李霞在接受采访时表示，“从趋势情况来看，二季度以来经营还是向上的，公司将通过调整，努力实现全年利润转正。”

　　对于长虹美菱来说，短期目标是恢复疫情冲击，使利润回正。而从长远来看，长虹美菱需要面对的是，如何在几乎被头部企业瓜分的家电市场中，尽可能多的抢占市场。

　　在市场份额中，长虹并不占据优势。以空调为例，根据数据，从具体品牌销量来看，2019年格力空调销量市场份额最大，占比30.87%；美的排名第二，市场份额占比28.22%；海尔排名第三，第三，市场份额占比为7.41%；而长虹仅占到市场份额的2.59%。

　　谈及家电企业的竞争力，刘步尘表示，第二、三梯队企业的产品，从技术和品质层面讲，与第一梯队有差距，但并不是很明显。差距主要在于品牌力，比如买空调，很多人就是只认格力；买冰箱、洗衣机就只认海尔。

　　长虹美菱背靠母公司长虹集团。从1972年试制第一台黑白电视开始，长虹曾是国内家喻户晓的家电品牌。然而背靠“大树”却并没能给长虹美菱带来品牌加成。

　　刘步尘介绍，在很多人心目中，长虹的品牌形象严重老化，有一定购买力和品牌观念的人，在选购家电的时候基本上都很少考虑这个品牌，及其旗下的子品牌比如美菱。

　　此外，“长虹是中国家电行业止于目前仍未启动混改的唯一一家国有企业，管理层市场观念老化，严重跟不上形势发展。”在刘步尘看来，长虹落后的企业机制，也对美菱改革形成一定拖累。

　　一方面，家电市场寡头格局基本已经确立，中小家电企业“分羹”不易；另一方面，长虹品牌形象老化，缺少创新发展思路，难以通过“品牌效应”带来受众。不难看出，未来长虹美菱的逆袭之路并不好走。或许我们只能期待未来也许通过一场混改或者一次彻底性地战略改革，才能从根本上重燃这家企业新的可能。