安信证券--传媒行业数字阅读：中场迎来新战事 谁将抢跑短视频

　　【研究报告内容摘要】

　　数字阅读行业历经付费、免费发展史，现有格局已清晰：腾讯系、字节系两大阵营下，阅文集团、【掌阅科技(603533)、股吧】（603533）并立。数字阅读行业内容由单一向多元化、载体由 PC 端向移动端发展，产业链向下游不断跨界延伸、形成现阶段免费与付费共存，版权运营不断壮大的商业模式。数字阅读行业四类主要参与方（电信运营商、互联网巨头、独立运营商、图书电商企业）中互联网巨头凭借自身流量优势势无可挡。当前数字阅读行业的竞争格局为腾讯旗下阅文集团与字节旗下掌阅科技并立。阅文集团具备全产业链布局与版权运营能力，内容储备量行业第一，流量获取背靠腾讯系产品矩阵；收购头部制作公司新丽传媒后下游制作能力进一步强化。掌阅科技由渠道分发起家，后自建内容体系，现为用户活跃率行业第一、市占率仅次于阅文的数字阅读平台；与字节跳动战略合作后加码流量优势，进一步拓宽内容衍生变现路径。

　　互联网平台与数字阅读内容方各取所需，携手攻城略地。互联网巨头布局数字阅读内容赛道，意在获取数字阅读内容承载的用户与内容价值。数字阅读作为一种商品形态，承载着可观的用户量。2018年我国成年国民数字阅读接触率达 76.2%，综合阅读率达 80.8%。数字阅读作为一种内容形态，是泛娱乐产业的 IP 源头，具有广阔的衍生价值。网络文学已成为当下国内电影、电视剧、国漫、有声书的重要 IP 来源。

　　数字阅读内容联合互联网平台，系看中平台流量及变现工具属性。免费阅读模式兴起，需要互联网平台导入庞大的流量资源以孵化 IP、寻求变现。另一方面，平台介于数字阅读内容与变现之间的核心地位、变现工具价值凸显，内容方联合平台有助于提升整体变现能力。