“双十一”零售录单总额达到34.48亿 顾家家居以全域营销树立新标杆

　　2020年“双十一”狂欢购物节，顾家家居（603816）零售录单总额达到了34.48亿元。

　　“双十一”全球狂欢季，开售一小时内，天猫上有38个单品销量过千万，顾家家居赫然在列，成交额迅速突破亿元大关，这可能是家居行业“触网”以来数据最好的一年。

　　有分析认为，以顾家家居为代表的家居品牌，之所以能在此次“双十一”有如此亮眼的表现，是沾了疫情的“光”。作为疫后第一个大型消费节日，今年“双十一”自然而然成为了群众消费势能集中释放的最好宣泄口，顾家系品牌业务矩阵完善，用户认可度高，销量顺势上涨可想而知。

　　然而，真的只是这样吗?

　　据顾家数据，在此之前，顾家家居已经实现连续五年业务的稳步增长。2016年至2019年期间，顾家家居营收分别为47.95亿元、66.65亿元、91.72亿元、110.94亿元，同比增长分别为30.11%、39.02%、37.61%、20.95%，2019年突破百亿大关更成了行业标志性事件。而在疫情冲击实体经济的背景下，顾家家居一季度收入22.88亿元，净利润3.07亿元，仍同比增长了3.81%。

　　由此可见，消费需求上涨固然是一个诱因，顾家家居还有其它的“独门秘技”――全域营销。

　　什么是顾式全域营销模式?

　　“顾式全域营销就是要实现行业渠道价值链与服务模式的重整与变革，打造立体式营销模式。”顾家相关负责人如是说，“今年的双十一营销战役就是最好的作品。”

　　在规则上，今年“双十一”一改之前11月11日启动的惯例，在11月1日即正式开始，而为了打赢这场全域营销战，顾家家居的准备岂止提前了10天，早在9月9日就开了精心布局，一场营销战足足持续了67天。

　　9月9日，天猫聚划算99划算夜开启，马云与王菲的首次连麦K歌，借助这股亿级流量，顾家家居提前释放出冲刺“双十一”的信号，得到了强大的曝光。

　　10月19日，顾家家居针对“双十一”策划的“享多了”创意正式落地，在成都市锦江区的市井文化体验街区――东门市井，一条千米长的“享”字横幅横穿而过，引来无数人驻足围观，随后，这条千米长的“享”字横幅的传播触角延伸至了全国各地，为顾家引入了千万级关注度。

　　10月23日，顾家家居联合抖inCity，在西湖音乐节打造出“享多了吧”快闪空间，以贴合乐迷情感的空间主题，舒适好用的顾家单品呈现，让顾家家居几日之内斩获无数个性粉丝，其温暖、年轻、时尚、有态度的品牌调性也在各大网络平台得以持续发酵。

　　随后，千岛湖“顾的”音乐狂欢直播夜，杭州地铁森林、全国17座城市的炫酷灯光秀，更是把顾家家居新“享”法玩出新高度。

　　11月1日，天猫耐用品购物狂欢夜上，央视主播朱广权、文静，以及淘宝主播烈儿宝贝在直播间共同推介顾家好物。11月2日，顾家家居高管携手千万粉丝级别的家装达人――设计师阿爽，带来“双十一”超值好物，华为Mate 40pro、惊喜红包雨，大礼送到手软。

　　5天后，更高级别的顾家家居直播秀随之而来。顾家布艺时尚官何穗亮相空降直播间，与顾家家居高管，以及专业的顾家产品推荐官一起，将专业知识与娱乐化内容相结合，为消费者种草居家必买的高颜好物，派送力度前所未有的钜惠福利。

　　与此同时，顾家家居“享多了”洗脑视频强势登陆新潮电梯智慧屏，将顾家家居“双十一”购物狂欢季的优惠福利精准放送到全国千万个社区。

　　线上、线下、明星、网红、大众、促销、娱乐……短短67天里，顾家家居利用自身强大的组织力与影响力，深度整合、打通了各种新旧营销资源与模式，以全渠道、矩阵式的输出，将“享多了 ”的创意营销实现与全民广泛、深度的互动，由此展现出了超强的营销能力。

　　打破营销边界、不拘营销手法，这就是顾式全域营销的精髓所在。

　　重构渠道价值链

　　从2010年电商崛起，到2016年线上流量渐渐枯竭，线上线下融合成为发展趋势，顾家家居亲历了家居行业从传统走向与新零售接轨的全过程，顾式全域营销的背后，是顾家家居对渠道价值和服务模式的思索与重构。

　　顾家家居认为，在新零售市场环境下，家居行业的三要素人、货、场之间的关系已经发生了翻天覆地的变化。营销渠道呈现出分散化与碎片化，这使得“场”可以在线上、线下多种渠道无处不在，也因此，要求服务的提供方“人”，也就是品牌，要无处不在，与此同时，在市场竞争日趋激烈、产品与服务越发同质化的当下，“货”只有不断迭代更新才能形成竞争力。

　　所以综合来看，这就要求品牌必须向大品牌、大媒介、大渠道发展，才能与消费者在更多地方“相遇”，形成对用户的触达与黏着，实现品牌价值。事实上，多年以来，顾家家居走的正是这样一条发展路线。

　　从最初只是重在参与“双十一”，到2018、2019两年连续冠名“双十一”晚会，打响品牌知名度与影响力，再到整合多种传媒渠道、营销手法，围绕“双十一”购物狂欢节海陆空全力发力，夯实了大品牌、大媒介、大渠道的品牌形象。

　　在品牌上，顾家家居从行业品牌向消费者品牌不断升级，逐步迈向年轻化、时尚化，更易于用户接受;在传播媒介上，顾家家居从传统媒体转为“新旧结合”，拓展了高铁、机场、电梯、新媒体、抖音等直播平台等，可以更好的触达用户;在营销渠道上，从传统渠道逐步升级为电商新零售渠道协同开展，品牌营销能力显着提升。

　　而这一切的背后，不但是价值链、分配模式和效率的重构，同样也是产品定位、组织模式、营销体系与战法等方面的创新，考验的是企业的战略眼光、组织效率以及生产、营销的综合实力。

　　我们来看此次“双十一”顾家家居的战报。

　　在5000余家门店、3万余营销人员的通力协作下，2020年“双十一”狂欢购物节，顾家家居零售录单总额达到了34.48亿元，同比增长46.1%。

　　在细分品类方面，顾家全屋定制同比增长151%，NATUZZI EDITIONS同比增长141%，顾家功能同比增长107%，顾家布艺同比增长56%，顾家床垫同比增长53%，大店平均零售达到了332万元每店，同比增长了69%。

　　而在数字化赋能方面，顾家家居全面推广了零售分销系统移动版的终端应用。通过有效数据追踪统计，“双十一”期间，顾家移动端日活人数超过14000，累次使用次数超过1800000。“爱上美家”3d设计方案被采纳超24000套，数字营销售卡发送19000张，引流小程序获客47900余次，线上数字化投放获客40000余人。

　　在新媒体渠道，顾家家居线上双微一抖+小红书总阅读量超过2亿，总互动量突破130万。抖音#享多了吧 全民任务曝光量3.5亿次，15场抖音、商城直播，曝光8000万次，点赞801万次。

　　从今年“双十一”营运的具体数据，以及近年来顾家家居的盈利状况等任何指标来衡量，都能很明显的得出一个结论，顾家家居重构价值链的计划已然成功。

　　作为中国家居行业的旗舰，顾家家居的发展可以被看做是中国家居行业发展的风向标，而此顾家家居在“双十一”的高分答卷，无疑说明了我国家居行业已经走出疫情泥潭，新一波发展浪潮已经到来。顾家家居顾式全域营销未来的表现如何?让我们拭目以待。