壹网壹创再升级――电商代运营商的3.0时代

　　12月27日讯 临近年末，电商各平台比拼一年业绩到了最后的关头。今年受疫情影响，消费领域继续呈现持续线上化的特征。不过，当人们在各大品牌电商旗舰店购物时，或许大部分人都不知道，在背后运营它们的可能并不是品牌商本身，而是叫不出名字的电商代运营企业。

　　由于国内传统品牌或国际品牌受限于不熟悉国内电商商业环境、独立运营电商成本压力大等原因，在线上运营时就需要引入代运营服务商。而精通各种线上营销手段的代运营商们，凭借专业运营技术和团队服务能力，把“卖货郎”的角色演绎得风声水起。过去二十年在中国蓬勃发展，电商代运营的相关概念股在A股市场也开始崭露头角。

　　卖货郎？管家？还是品牌伯乐？

　　中国电商历经20年市场规模跃居全球第一。2019年，中国电商交易规模高达34万亿，网购交易规模破10万亿。作为电商的“密友”，《中国电商服务业发展报告》显示，2019年电商代运营服务商数量达8.9万家，已形成1.4万亿市场规模。据中信建投（601066）证券统计，包括【壹网壹创(300792)、股吧】（300792）（300792）在内的5家头部电商代运营企业，近5年的年复合增长率超45%。

　　作为品牌电商重要的“幕后推手”，壹网壹创成立于2012年4月，主要为各类电商交易平台的品牌方，提供综合运营、数据、广告投放等服务和经销业务。通过提供包括网店搭建、数字营销、仓储物流、大数据运营、消费者管理等服务，为国内和海外品牌打造专属电商运营。

　　公开资料显示，公司已与宝洁集团、百雀羚集团、美国伊丽莎白雅顿公司、日本资生堂集团、韩国爱茉莉太平洋集团等企业合作并开展电子商务合作。根据优壹电商投资者关系活动记录表显示，公司服务宝洁的团队合计300人，但宝洁建立自营电商，估计则需1000人+，人效差距明显。

　　梳理壹网壹创的发展历程不难发现，公司完成了从卖货起家，再到变身成为覆盖品牌的全链路服务商管家，最后成为品牌伯乐的不断升级。多个传统品牌也是借由其代运营之后，业绩出现高速增长。如壹网壹创就曾经帮助知名的品牌“老树开新花”，为“百雀羚”量身设计面向年轻人群体的“三生花”系列产品，之后该系列逐渐由一个单品衍生成了一个子品牌，进入屈臣氏等线下渠道，年营业额过20亿，也成为品牌方六年来增长最快速的子品牌。

　　经过八年的发展，壹网壹创逐渐与宝洁、百雀羚、欧珀莱、伊丽莎白雅顿、佰草集、毛戈平、泡泡玛特和盐津铺子（002847）等知名品牌达成合作关系，净利润也逐年攀高。

　　“卖货”吸金能力显着 服务模式不断升级

　　从国内几家家较具有代表性的电商代运营公司宝尊电商（NYSE：BZUN）、壹网壹创（300792）和【若羽臣(003010)、股吧】（003010）（003010）等的经营数据来看，卖得一手好货的“电商代运营股”们，吸金能力显着。据数据，2020年上半年，尊宝电商营收36.76亿元，净利为1.23亿元； 壹网壹创营收5.58亿元，实现归属于上市公司股东的净利润1.08亿元；若羽臣完成营业收入1.23亿元，归母净利润为3860.93万元。

　　不过，“卖货”也一直是硬币的两面，资本市场一边是热衷看各家代运营的卖货能力，一边又暗自担心其依附于品牌方的“卖货郎”抗风险能力究竟几何。

　　“再把我们仅仅看成是一个品牌经销商的身份，观念肯定是有些落伍和陈旧了。”壹网壹创某高管表示，“经过多年的运营数据沉淀，公司已经往品牌线上营销服务与品牌线上管理服务并重，甚至是内容运营服务商模式升级了。”

　　从公司近几年的发展来看，公司代运营的角色正在进行裂变。流量去中心化的时代，以壹网壹创为代表的品牌服务商已经开始逐步升级为内容服务商。新财富零售行业金牌分析师――天风证券（601162）研究所副所长刘章明在其研报《壹网壹创：定增11亿筹备自有品牌打造第二成长曲线》中表示，“壹网壹创目前业务以天猫平台为主，公司正在通过内容电商项目拓展线上店铺直播、视频平台代运营、IP号打造服务，突破现有TP传统职能，加强淘外运营能力，扩渠道提供运营一站式服务和业绩增长点。包括赋能自有品牌，打造新一轮业绩增长点，应该是壹网壹创谋划未来的一个开始。”

　　公司2020年三季度报告显示，2020年1-9月公司实现营收824,571,227.18元，同比增长4.38%；归属于上市公司股东的净利润163,844,019.72元，同比增长70.33%。其中第三季度盈利55,407,626.87元，比上年同期增长107.93%。此前市场对壹网壹创最大的质疑点在于公司与百雀羚的深度绑定，不过从今年三季度业绩数据来看，公司已经跳脱出百雀羚带来深度绑定的影响，反而利用多渠道的代运营服务沉淀而来的优势，升级了自己服务。

　　如果不做卖货郎 壹网壹创的春天在哪里

　　“按电商代运营服务深度，可以讲代运营分为三个阶段。”海通证券《电商代运营企业深度报告》中指出，“ 1.0阶段电商代运营企业专注线上店铺搭建和运营，2.0阶段则关注于集成型的数据化营销能力、全渠道能力、会员体系管理和商品管理能力，但到了3.0阶段，电商代运营企业智能一站式方案解决体系，自动化零售管理、全自动物流仓配和数据整合智能决策系统将决定其成败。”

　　作为国内较具有代表性的电商代运营公司，电商代运营第一股壹网壹创正在进入服务模式的升级期，“当年的卖货郎，已经向价值重塑者迈进。”“经过近十年的发展，我们服务了超过4000万的客户。” 壹网壹创该高管表示，“我们也沉淀了一个属于公司的数据资源池。”

　　该高管认为，外界对代运营的解读很多时候都主要集中在“代”字上，却忽略了“运营”才是这个行业的核心能力。除了经验与数据的积累与分析，壹网壹创为了保持内容服务的持续输出，甚至打造了一个创意中台，这可能是全网第一个。

　　壹网壹创不同于其它代运营的地方在于，它非常重视实战经验与数据的结合，在经验积累的过程中他们会不断用数据去做反复验证，这样才能够保证经验的更新和为下一步运营提供决策依据。精细化的数据运营可以让客户少走弯路，让结果变得可预策，实现品效合一。

　　通过数据模型的精准分析，壹网壹创从百雀羚的三生花子品牌到毛戈平的“国韵”“点翠”案例，其已经从品牌方的“助手”变成了与品牌方联机的“外脑”。

　　此前壹网壹创相关负责人曾表示，“公司的设计团队一年要生产几百个创意，这需要一个数量庞大的创意库，所以壹网壹创的设计组至少有三分之一的人每天主要的工作内容就是收集创意，为设计组提供支援。这三分之一的人不是固定的，而是会采取轮岗制，这样可以保证每一个人设计人员都可以保证足够的活力，不至于思维过度消耗枯竭。”

　　比照美国电商代运营龙头GSI运营历史，“我们认为未来电商代运营的竞争力打造将集中于品牌重塑能力，营销推广能力，仓储物流能力以及软件、数据运营能力。” 海通证券《电商代运营企业深度报告》中指出，未来品牌建设能力的强弱将成为品牌商选择服务商的重要衡量标准之一。

　　大品牌对电商代运营企业要求最为复杂和细致，且对电商增长期望值较高，对效率、成本、风险控制均有明确要求，大型品牌运营案例经验，以及电商平台的星级评选都是重要考量标准。截至2020年3月19日，天猫与1155家电商代运营企业合作，其中411家为星级服务商（一至六星），截至2019H2，天猫六星级服务商合计9家，包括壹网壹创、百秋电商、宝尊等。