进阶“全家人的衣柜” “集团化作战”的海澜之家胜算几何

　　去年11月，接过父亲手中的接力棒，80后的总裁周立宸走马上任，在他看来“海澜之家（600398）的品牌生命力顽强”。

　　今日，海澜之家正式公开了2021年第一次临时股东大会会议资料。公司拟将中文名称由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”，同时新增日用百货销售、第一类医疗器械销售等经营范围。

　　“集团”二字的加入，标志着海澜之家从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”的转变。未来海澜之家将在男装、女装、童装、职业装及生活家居五大细分领域深耕，发展成为拥有多个品牌的服饰生活零售集团。

　　然而从之前海澜之家多元化布局的进程来看，面对新品牌投向市场的重重阻力，不禁让人担忧海澜之家的“集团化作战”能否顺利展开。

　　从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”进阶

　　据了解，更名后的海澜之家还扩大了企业经营范围，新增日用百货销售；户外用品销售；办公用品销售；化妆品零售；母婴用品销售；第一类医疗器械销售等16个经营项目。海澜之家官方也表示，这是为了使公司名称更准确、更全面地反映公司主营业务和发展战略，树立公司长远的品牌影响力。

　　而这早在2017年，海澜之家就入股童用品牌英式，两年后，索性拿下英式66.24%的持股比例，成为控股股东，2018年，海澜之家还增资控股了儿童品牌男生女生（HEY LADS）52%股权。

　　除了母婴、童装品类，海澜之家也在“赛马机制”下，加速孵化成人服装新品牌。2017年以来，除了OVV女装之外，海澜之家就推出了VOO、黑鲸、AEX、海澜优选生活馆等新品牌，分别针对轻奢女装、潮牌服装、轻奢男装、家居等市场。

　　多元化的品牌布局，为海澜之家不再拘泥于做“男人的衣柜”，转而向‘全家人衣柜’看齐”这一事实盖了章。从近几年的品牌营销也可以看出，海澜之家的代言人从林更新，更换成为国民度更高的周杰伦，可以看出其欲打造“国民品牌”的决心。

　　坎坷拓品路，海澜之家转型压力不小

　　要知道，海澜之家虽然身为一家服装品牌，但它并不生产服装，其仅负责门店的管理与品牌运营，将生产和销售渠道外包，随着门店的扩张，加之“男人的衣柜”的差异化营销、印小天魔性舞蹈的广告出圈，海澜之家迅速红遍大江南北。据欧睿数据显示，2020年海澜之家占男装市场份额5%，连续7年排名第一。

　　轻资产模式让海澜之家尝到了扩张的甜头，却也不可避免地埋下了弊端，一方面，海澜之家在研发方面的投入力度小，海澜之家2020Q3财报数据显示，研发费用3698.78万元，仅占总营收的0.25%。此消彼长，海澜之家在营销上的步伐却是大手大脚，来试图扭转消费者对其服装“土味”的刻板印象，从IP联名，到冠名综艺、上线直播带货，还赞助了今年的春晚，成为央视独家服装合作伙伴。

　　另一方面，海澜之家的高库存问题仍犹在，2020Q3财报显示，存货达到86.38亿元。对此，周立宸也曾对媒体表示，海澜之家的轻资产模式扩张，主动承担了库存压力，是其库存额一直较高的主要原因。

　　要知道，而此次布局品牌多元化的海澜之家，很早之前就已经开始了试水，但是拓品之路却并不顺利。据速途网了解，作为海澜之家旗下三大品牌之一――爱居兔曾一度被寄予厚望，而后却在2019年因业绩不佳被出售给集团的关联方; 同年，海澜之家旗下快时尚品牌黑鲸HLA JEANS则深陷抄袭风波，引发舆论热议。另外，跟黑鲸“同岁”的旗下子品牌AEX，主打科技男装，在2018年出现在海澜之家财报上，结果一年后就已经在财报上消失。

　　从财报中净资产收益率（ROE）也可以看出，海澜之家的盈利能力在持续下滑。2016年到2019年，海澜之家的ROE分别为34.06%、31.37%、28.62%和24.17%；同样下降的还有毛利率，同一时间段内其毛利率分别为18.37%、18.29%、18.10%和14.42%。

　　随之而来的则是海澜之家资金实力内外交困，现金流表现不佳，根据财报，2018年海澜之家的现金流约为24.19亿元，2019年约为34.62亿元；但在2020年第三季度，该数据仅为1486.54万元，比上年同期减少了92.61%。外界的表现也未能给予信心，截至今日收盘，海澜之家股价7.14元，总市值308.42亿元，对比其在2015年6月18日约为896.75亿元的市值高点，缩水了近49%。

　　对外品牌拓展未能顺遂，对内市值、股价缩水，运营承压的海澜之家，亟需更多能够与“男人的衣柜”齐名的品牌标签。否则，海澜之家“集团化作战”的国民化之路，恐怕难以顺风顺水。