薇诺娜再登分众 “功效性护肤第一股”背后的三重驱动力

　　3月25日，国产护肤品牌薇诺娜母公司【贝泰妮(300957)、股吧】（300957）在深交所创业板敲钟上市，股价开盘上涨272%，总市值近700亿元，成为国内“功效性护肤第一股”。

　　近日，薇诺娜官宣全新品牌代言人国际影后舒淇，携全新品牌广告片亮相分众全国电梯媒体，品牌“专注敏感肌肤”的初衷未改，全新起跑。备受资本青睐、赢得消费者追捧、逆袭外资霸主，薇诺娜的成功主要得益于产品、品牌、品类的三重驱动力。

　　产品策略：抓住核心，拳拳到肉

　　薇诺娜在产品研发中始终保持高效且稳健的自主创新能力。与传统美妆品牌快速扩张SKU的做法不同，薇诺娜的产品策略堪称极简，在挖掘到核心成分马齿苋和青刺果后，便长期主推舒敏系列，产品配方也极少发生改动。

　　舒敏系列对薇诺娜的营收贡献高达4成。其中，明星产品薇诺娜舒敏保湿特护霜，萃取了具有“修护”效果的青刺果成分来帮助修护肌肤屏障，提高肌肤本身的抵御力，还通过添加马齿苋来帮助及时舒缓，减轻敏感肌的肌肤困扰。2020年双11期间，舒敏保湿特护霜单品销售破1.8亿。

　　而根据贝泰妮招股书的披露，薇诺娜的产品复购率同样一骑绝尘，2019年度薇诺娜天猫旗舰店的复购率接近30%，甚至超出部分国际大牌。

　　拳拳到肉的核心产品为薇诺娜品牌乃至贝泰妮集团的发展提供了强大的助推力，母公司上市后，薇诺娜在产品上进一步加大力度，联合天猫小黑盒，重磅首发品牌首款敏感肌专属抗初老精华――双修赋活精华液，为消费者提供更专业科学的敏感肌抗老解决方案，或将成为薇诺娜的下一个王牌产品。这意味着薇诺娜正在积极寻求新的盈利机会，与舒敏系列并驾齐驱，探索新的增长曲线。

　　品牌建设：全力渗透消费者认知

　　薇诺娜的快速增长，也得益于其独特的品牌运营模式，这与薇诺娜“以线下渠道销售为基础，以线上渠道销售为主导”的销售模式是强关联的。

　　一方面，薇诺娜作为国产药妆，最初是通过药店起步、基于医学专家背书而积累到首批拥护者的，因此，薇诺娜仍旧保持着每月2-4期在线专家答疑活动的惯例，并在线上搭建了绑定线下专柜的服务端口，针对线下医生或BA推荐而来的私域用户进行服务与留存，这些用户普遍需求更加迫切，复购率更高，持续补充薇诺娜的私域流量积累。

　　另一方面，薇诺娜的爆发离不开电商平台的助推，在淘系内部的投放、与头部主播的合作使品牌在平台获得了较为可观的销量与客流增长，与此同时，薇诺娜也在社交媒体进行了大量内容种草形式的投放，并签约乳液面霜代言人吴宣仪、品牌大使罗云熙等，借力明星效应完成品牌知名度的进一步提升。

　　而随着线上公域流量越来越贵，持续高涨的获客成本成为了品牌增长之路上较为迫切的难题。

　　基于此，薇诺娜调整了营销策略，在社交媒体内容营销日常化、前置化的同时，将目光投向线下，回归城市主流消费者必经的生活场景，在全国各大重点城市饱和式投放品牌广告，借助分众电梯媒体强大的品牌引爆能力传递品牌“专注敏感肌肤”的差异化优势。2020年天猫6.18活动期间，数据回流至天猫数据银行显示，分众覆盖薇诺娜消费者总量超1.7亿，环比增长2倍多，新增认知兴趣人群超过1.5亿，环比提升12倍多，城市主流人群的关注使薇诺娜完成了大幅破圈。

　　此次，薇诺娜在母公司上市之际官宣全新品牌代言人国际影后舒淇，并携全新tvc再登分众，重申“专注敏感肌肤”理念，传达“专注为你”的不变初心，让“功效性护肤”千亿赛道上的国货标杆形象深入人心，意在进一步收割市场，全力渗透消费者认知，开启建设国民级护肤品牌的新阶段。

　　品类创新：率先建立竞争壁垒

　　归根结底，薇诺娜的成功是品类创新的成功。

　　薇诺娜在招股书中引用《中国皮肤性病学杂志》数据称，国内有35%以上的女性属于敏感肌。按这个比例计算，中国敏感肌消费者数量超过2亿人。

　　彼时大量国际药妆品牌进入中国市场，国人却仍然缺少皮肤学级的护肤品牌，薇诺娜洞察了国内敏感肌护肤领域的市场缺口，以“解决中国人常见的问题肌肤”为初心，建立了中国人的敏感肌护理品牌，以皮肤科医生的权威背书、行之有效的解决方案，为品牌赢得了超高的用户忠诚度与复购率。

　　薇诺娜与医生强势绑定的“学院派”形象，使其在赛道内难出其右，甚至一度弯道超车众多国际大牌，市占率超20%，居行业第一。功效性护肤这一细分垂直领域更高的专业壁垒、更强的头部效应，将使大量的潜在用户不假思索地选择品类的开创品牌。

　　近年来功能性护肤品市场快速崛起，其增速远高于化妆品行业的整体增速，消费升级的大趋势决定了消费者对于精细化护肤产品的需求只会有增无减，薇诺娜的盈利能力在已经遥遥领先的细分赛道中必将强者恒强。

　　2020年双11，薇诺娜成为了唯一进入“天猫美妆”TOP10的国货品牌，被看作是扞卫国产护肤品牌荣誉的一役。而随着国产品牌科技自主创新能力不断提高，消费者对国货的热情日渐高涨，国货时代终将到来，不断崛起的薇诺娜们彻底打破外资强势的市场格局将是大势所趋。