“6·18”新玩家入局 天猫易守难攻

　　“6·18”年中大促不再只属于天猫、京东等平台，还迎来了拼多多、抖音、快手、小红书的强势入局。商家在各家平台上运筹帷幄，最终目的是要实现销售的最大化。不少商家认为，多平台运营常态化趋势下，生意大盘依然要放在天猫这样的成熟运营平台。亿邦智库数据显示，2/3企业把生意大盘放在天猫。

　　调研报告：

　　80%企业参与天猫活动

　　“在整个‘6·18’期间的线上平台，天猫仍然是我们的主阵地，销售额占比达到60%-70%。”顾家家居（603816）电商总经理杨丙寅毫不掩饰地承认，天猫对顾家家居极其重要，不可被替代。

　　天猫打响“6·18”预售第一天，战绩的确没有让顾家家居失望。还没到5月25日10:00，顾家家居在天猫上的李佳琦直播间，已经产生了“销售新品2775件，预估销售额1526万以上”的惊人成绩。

　　今年“6·18”多少有些特殊，外部环境在变，电商竞争环境对商家而言更为宽松，众多像小红书、抖音、快手等新媒体渠道保持着增长的好势头，不断向品牌商递出诱人的橄榄枝，流量倾斜、玩法花样百出，争抢着商家关注度。面对日渐多元化的渠道，品牌商的选择自然要有的放矢，才能实现资源效果的最大化，也就是说让销售成绩超预期。

　　实际上，商家十分清楚如何让销量一路高涨。亿邦智库数据显示，今年“6·18”，有80%的受访企业参与天猫活动，50%企业在天猫平台投放转化率最高；参与天猫活动的品牌企业中有半数以上将年中大促预算的30%以上留给天猫。值得注意的是，10.6%受访企业在天猫平台配置的预算超过80%。四成受访企业表示，今年“6·18”半数以上销售额预计来自天猫。

　　林氏木业公关经理陆阳对于生意大盘在天猫这件事上颇为认同。“无论是从备货量、新品量，还是最终高达2.1亿的优惠额度来说，在整个线上家居行业，我们在天猫‘6·18’的投入都是相当大的。”陆阳表示。

　　投入与收益在“6·18”预售的当天就已经显现出了可观的回报效果。预售刚开始2个半小时，其业绩已经超过了去年预售日全天的业绩。“开卖1分钟，爆卖1500+件；开卖1小时，爆卖5000+件。”陆阳对这个“6·18”战报颇为满意。

　　群雄逐鹿

　　多平台经营联动成必然

　　“6·18”作为上半年最为核心的大促，就如同一座罗马斗兽场，各方势力同在一个流量池子里角逐，阿里、京东、苏宁、抖音、快手等平台跃跃欲试。品牌商身处其中，忙于在各家平台中游走，实则是希望平台能够给自身发展带来更大助力。

　　抖音、快手的拿手招牌短视频、直播，为内容的生产、消费端提供了新的界面，促进了信息在双方之间的流动。内容生产、内容消费端的直接对接，顺势转换为商品生产、商品消费端的直接对接。这也就意味着泛娱乐存在的短视频与直播，已然成为消费者与商家沟通内容的有效工具。

　　“现在做‘6·18’的平台太多，每个平台的定位不一样，我们用的商品池也不一样。有些平台是用来冲量的，有些平台是承接营销的，但是生意的大盘还是会放在天猫这样成熟的运营平台。”某食品品牌负责人告诉记者。

　　潮鞋潮玩收纳盒GOTO在天猫、抖音、小红书、得物等多个平台都有运营，但交易场景大多导向天猫，因为“天猫的生态系统很完备，是合适的交易平台。而且，天猫的‘站内文化’对品牌来说也是很重要的背书。如果能告诉大家‘这是天猫的热销款’，转化效果会更好”。在GOTO整合营销主管小肆看来，既要通过大平台卖好产品，更要通过平台打响品牌。

　　“注意力经济”兴起后，创业成本仿佛越来越低了，但很明显，想做成品牌的商家还是需要紧紧抓住天猫这样的综合性运营平台。新锐护肤品创始人告诉记者，新品牌在最初缺少的不是媒体属性，而是一个能解放自己把精力放在营销上、电商设施完善的平台。“从品牌出现到成长，再到持续运营，可以提供完整解决方案平台的只有天猫。”

　　数字经济智库首席研究员胡牧麟表示，短视频、直播尽管处于红利期，但是尚不成熟。天猫在品牌塑造存在独特价值，有着非常完善的品牌培育计划，例如消费端数据、店铺运营工具、行业趋势预判等均能协助商家根据市场动态进行调整。

　　天猫发力会员

　　商家的新风口来了

　　越来越多的商家认识到，打响品牌知名度往往比获取流量更为重要。

　　群狼环伺的“6·18”，各方势力暗流涌动，商家输赢尚未定但平台优胜足见分晓。“相对来说，现在天猫的流量还是很大。”这是九阳天猫运营经理刘鹏的真实感受，但同时，他也明显感觉到，公域流量日趋饱和，增长开始趋稳，流量成本一天比一天贵。于是，九阳从去年开始在天猫搭建会员体系，将公域流量转化为品牌的私域会员。

　　阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪强调，没有公域的私域都不是真正的私域，没有外部的流量和生态帮助的私域，就是一个广告平台，“今天公域和私域有效结合了的平台，只有天猫”。

　　一年时间，九阳总体入会人数是70万，这为九阳带来了可预期、确定性的增长。毕竟，会员的客单价和复购率都要远远高于非会员，“九阳会员的客单价是非会员的1.5倍，会员365天内购买频次是2次，而非会员是1.1次”。刘鹏透露。

　　以会员运营为切口，在天猫打造品牌成为更多商家的共识。“天猫会员体系将是我们加深对消费者理解的另一个窗口，”自然堂母公司伽蓝集团副总裁吴梦表示，“如果要让会员有忠诚度，首先要理解他们、懂他们。”在吴梦看来，天猫不仅是一个绝佳的电商销售场，还是最高效的建立品牌以及实现品牌资产增值的平台。

　　过去几年，自然堂利用天猫会员端的趋势分析体系进行“循环验证”，推动自然堂品牌走在了国货美妆的前列。据了解，目前自然堂已经拥有了2000万以上的天猫粉丝，其中会员规模超过1000万，是天猫国货美妆的第一名。绑卡会员规模从2015年至今，保持了每年30%-40%的高速复合增长。

　　“自然堂希望打造品牌‘数智驱动’的能力”，而天猫便是品牌非常好的伙伴。吴梦十分坚定自然堂与天猫的合作会取得1+1大于2的效果。品牌认知的高低往往关乎着品牌商能否在电商上一战成名，杨丙寅同样认识到：在市场树立品牌认知往往比一味地获取流量更重要。

　　建设品牌认知实际上是向外展示商品力，让商品力、零售力和品牌力做到品效合一。吹雪强调，商家全周期的经营、持续经营用户以及持续经营未来商品的能力，是天猫的壁垒。品牌冷启动到发展成为反复下单的忠实用户，天猫有着成熟且不可被替代的体系。

　　北京商报记者 赵述评