6-8月陶瓷销售“至暗”时刻 如何打破淡季魔咒？

　　如果把一年12个月、52周、365天的销售业绩画成一条曲线，不难发现，节假日的销售额远高于平常。对于销售人员而言，节日可以说是多多益善，逢节必销。没有节日，创造节日也要去销。

　　从一个节到另一个节，销售人员基本上都是盯着节日忙促销。密密麻麻的节日，既是一份份成绩单，也是一张张心电图。关乎着销售人员的收入，也关乎着企业的命运。

　　很不幸。自每年的6月开始，一直到国庆前夕，这段时间不但是陶瓷市场传统的销售淡季，而且中间没什么重大节日。

　　其间的6.18电商节，对陶瓷行业而言，并没有多大的感受，7.1建党节、8.1建军节、9.10教师节，都与陶瓷市场的关联度不大，很难形成强大的节日促销氛围。

　　因此，从6月开始，到国庆前夕，这段时间几乎是陶瓷销售人员的至暗时刻，最为难熬，也最难有好业绩。

　　但是，做销售的人都明白，无论怎么样折腾，都比坐在办公室里要强，因此，即使顾客减少，需求萎缩，也要穷其一切精力不停地折腾下去。

　　只要思想不滑坡，办法总比困难多。在这种情况下，淡季造节促销就成了许多企业的选择，无中生有地造出一个节日来，以此为噱头，招揽顾客，刺激消费，在淡季里收获不淡的业绩。

　　与传统的节日消费不同，造节营销，面临着很大的困难和挑战。5.1、10.1、双十一等假日经济，经过多年的市场培育，已形成了强大的共性和认知，在这些节点，消费者理所当然地认为商家一定会有大幅度的优惠促销活动，因此，很多消费者会特意选择在节日消费。

　　但是，一个新造的节日，怎么样与消费行为进行关联，既考验营销人员的策划水平，也考验销售人员的落地执行。

　　新造一个节日，需要企业具备一定的营销综合实力，要投入大量的人力、物力和财力进行节日前后的造势、推广与宣传，要有一定的渠道和门店数量，全国一盘棋，同频共振，精准爆破，才能制造出节日营销的效果，让消费者感受到品牌强大的活动力和优惠幅度。

　　要想节日能够落地生根，得到市场的普遍认可，节日的策划要与企业、品牌的特性相关联，让消费者容易接受这样一个商家的消费节日，而不是跟风模仿，生搬硬套。

　　比如双十一光棍与电商节的文化契合，就比单纯的6.18要高明得多。因为前者有故事，有消费者行为的寄生、预期与转化，而后者只是一个单纯而又无中生有的“节日”。

　　与传统节日经过长时间的固化不同，一个新策划的节日，一定是建立在敏锐地洞察目标消费群体的行为基础之上，找到消费者行为的寄生所在。

　　比如在这个漫长的淡季，消费者很难等到下一个节日的来临――节日策划人员要做的，不是试图改变消费者的行为，而是在他原有的行为轨迹里，恰到好处地植入这样一个节点，让他能够适时地释放消费需求。

　　节日，其本质是某些行为的无限循环。比如端午节要吃粽子、中秋节要买月饼。创造一个节日，需要持之以恒地加以推广，将这种节日的概念与创意在潜移默化中融入消费者的行为习惯当中，让消费者产生消费预期，像双十一来临之际购物车爆满一样，才能取得节日营销的效果。

　　陶瓷行业的节日营销，也有非常成功的案例，如【蒙娜丽莎(002918)、股吧】（002918）的“微笑节”。蒙娜丽莎品牌的文化属性之一就是“微笑”，因此，策划这样一个促销节日，很容易与消费者建立情感联系，继而拉动销售。

　　还有欧文莱策划的“摸摸节”，旨在推广新品，让消费者得到不一样的极致体验。因为该活动的策划，非常精准地抓住了消费者在鉴赏一款瓷砖时最为重要的行为节点，因此，一经推出，就受到市场的高度关注。

　　也许有人会说，瓷砖产品属低频消费，今年买了，未来三五年都可能不再消费。但是，请别忘了，无论是节日的消费氛围还是优惠力度，都是会传播的，尤其在消费者自身的圈子当中。

　　比如蒙娜丽莎“微笑节”迄今已连续搞了12年，每年都有一批节日消费的业主获得免单大奖或出国游的机会，他们会在自己新朋邻里之间最大程度地传播，这种效果是广告所难以达到的。

　　也正因为如此，每年的8月，虽然是淡季，蒙娜丽莎都难够创造几乎是全年最好的单月销售纪录。

　　无论是厂家还是经销商，策划一个节日容易，但一年一年坚持下来却不易。节点营销的终极目标，不仅仅是为了追求节日的销售业绩，其最大的收获还在于获得时间的复利。