不上线飞天产品 “i茅台”为何绕道而行

　　从茅台被曝出将再次做电商平台到官宣平台试运行，短短6天时间内 ，围绕茅台电商展开的一系列问题成为业内外人士焦点。3月28日，贵州茅台（600519）宣布“i茅台数字营销App”将于2022年3月31日上线试运行。试运行阶段，消费者可以在“i茅台”预约申购4款产品：53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品），而备受消费者期待的飞天茅台没有出现在试运行上线产品中。值得一提的是，登陆应用商城仅一天，“i茅台”已经登上购物榜榜首。

　　香颂资本执行董事沈萌指出，四款新发布产品率先被公布登陆电商平台，或由于新品销量不如预期。而新品与传统经销体系的利益纠葛更少，便于推向电商平台。飞天茅台作为畅销品，在传统经销体系牵连甚广，如果轻易投放到电商，可能会导致传统经销合作伙伴抵触。

　　公布率先上线产品

　　备受业内外人士关注的茅台电商平台终于登陆应用市场，与此同时，贵州茅台官宣茅台电商平台――“i茅台数字营销App”将于3月31日上线试运行。

　　北京商报记者从贵州茅台官方公众号了解到，试运行期间，共四款产品将率先上线“i茅台”客户端：53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。不过，作为贵州茅台热门产品，飞天茅台并未出现在试运行期间可以申购的产品当中。

　　对于电商平台并未上线飞天产品，北京商报记者向贵州茅台相关人士发送采访提纲。对方回应表示，目前电商平台暂时不会上线飞天茅台产品，而以后会不会上线飞天茅台等产品暂时还没决定。

　　值得一提的是，此次率先登陆“i茅台”的产品均为近月来贵州茅台推出的新款产品。

　　北京商报记者整理贵州茅台官方公众号消息了解到，1月18日，茅台1935正式发布，市场指导价1188元/瓶。1月5日，壬寅虎年生肖酒正式发布，茅台四个品牌共推出5款虎年生肖酒，53%vol 500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）与53%vol 375ml×2贵州茅台酒（壬寅虎年）在这一行列中，市场指导价分别为2499元/瓶与3599元/瓶。2021年12月29日，贵州茅台酒（珍品）正式发布，市场指导价4599元/瓶。

　　自茅台将再次推出电商平台被曝光以来，茅台电商在业内外的热度都相当之高。许多消费者都摩拳擦掌打算抢一波原价茅台酒产品。不过，对于目前“i茅台”公布的产品上线情况，消费者发出了多样声音，“没有飞天，平台谁买？”“还是不敢动经销商的奶酪”“飞天牵扯的相关利益太复杂”……

　　大单品缺席背后

　　原价产品一瓶难求，飞天茅台无疑是消费者最希望上线“i茅台”的产品之一。大单品缺席背后，是飞天茅台复杂的市场环境。

　　终端价格难管控是飞天茅台面临的首要问题。“今日晴明日雨”是飞天茅台终端市场常见的现象，而作为贵州茅台大单品，飞天茅台的价格波动更是频繁。北京商报记者从国酒财经公众号了解到，3月28日，茅台酒全线暴涨，2021年、2022年53度飞天茅台酒（500ml）散瓶及原箱有20元-70元涨幅，而3月27日这几款产品还处于微跌的状态。

　　君度卓越咨询机构总经理云潇雨指出，如果飞天茅台被放至电商平台，放量少会被众多黄牛抢走，而放量多则会对线下原有销售渠道产生冲击，导致价格崩盘，进而或许会伤害到品牌价值。

　　沈萌则进一步指出，飞天茅台作为畅销品在传统经销体系牵涉巨大商业利益，如果轻易投放到电商，可能会导致传统经销合作伙伴的抵触。

　　据贵州茅台财报显示，贵州茅台产品通过直销与批发代理渠道销售。其中，直销渠道指自营渠道，批发代理渠道指经销商、电商及商超等渠道。两种销售渠道中，批发代理渠道销售占比更大。贵州茅台2021年第三季度报告显示，年初至报告期末，直销渠道与批发渠道实现营收分别为1469万元、5985万元。批发渠道实现的营收是直销渠道的4倍有余。

　　虽然批发渠道实现营收远高于直销渠道，但贵州茅台正逐年扩大直营渠道。据了解，贵州茅台经销商数量正连年下降，与此同时，贵州茅台加大终端渠道茅台酒投放数量。

　　难左右逢源

　　虽然大单品飞天茅台没有成为第一批登陆“i茅台”的产品之一，但“i茅台”热度不减。北京商报记者注意到，上线尚未满一天，“i茅台”已经登上应用商店购物榜单榜首的位置。

　　有业内人士指出，之所以飞天茅台不在首批销售名单之列，是因为要避免市场对飞天茅台过度聚焦和炒作，推进平台顺利上线运行。而新电商平台的搭建也让贵州茅台能够直接面对终端消费人群以及市场，压缩中间商在之中的利润空间。在未来，茅台酒高价市场将出现挤泡沫的情况。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬指出，贵州茅台想要将终端市场的泡沫降低是一个中长期的计划，从中长期角度来看，“i茅台”没有上线飞天茅台酒而是先上线系列酒，是对的。

　　此外，暂未上线电商平台，也令飞天茅台多日下跌的终端价格有所稳定。当然，飞天茅台的终端价格稳定并非仅因为不上线电商平台而实现的，而是在不断推行扩大终端市场原价茅台酒投放数量、取消“拆箱令”等举措逐渐平稳下来的。

　　飞天茅台未上线电商平台，一面推进了平台顺利上线运行、稳住了飞天茅台的终端价格，但另一面也令期待在“i茅台”买到原价飞天茅台的酒友愿望落空，想要顺利在官方渠道买到原价飞天或许还要再等一阵子了。

　　与此同时，网友讨论声十分热烈。“大众只关心飞天53，新电商销售了个寂寞”与“应该是慢慢来吧，如果不是为了飞天，平台上线有什么意思，所以早晚会上线的”类似的两极评论不在少数。而飞天茅台是否会登上“i茅台”销售，何时上线等问题，仍需要等待贵州茅台给众多消费者一个答复。

　　北京商报记者 赵述评 王傲