果然宇宙的尽头是直播带货！东方甄选半年带货赚六亿，能否持续？

　　1月17日，新东方在线公布了2023财年中期业绩，报告期内，公司实现营收20.8亿元，同比增长262.7%；净利润同比增长207.6%至5.85亿元，由亏转盈，去年同期亏损5.44亿元。

　　这也是“东方甄选”直播间爆火后的第一份半年报成绩单，可谓是相当“亮眼”，俞敏洪堪称年度最强逆袭企业家。那新东方在线此番是依靠什么实现的靓丽业绩？这种业绩还能持续吗？

　　直播成业绩增长主要“引擎”

　　谈到新东方在线，就不得不提“东方甄选”直播间，因双语带货、吟诗作赋、段子整活......等独特的直播方式火出圈，且频频霸榜。

　　目前东方甄选六大直播间粉丝高达3800万。据第三方平台数据显示，东方甄选已经连续多月位列抖音带货榜冠军位置。东方甄选的自营商品，合共52款，总销量达1825万单。

　　可最开始，新东方就是一家综合性的教育集团，主要业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育等，也是发展的风声水起。净利润最高时是在2017和2018年，年净利润均在9000万至1亿元之间。

　　但2021年7月，伴随着“双减”政策落地，在线教育大踩刹车，种种不确定性下，俞敏洪和新东方迎来有史以来最大低谷——公司市值下跌90%，营收减少80%等等。

　　在这种背景下，新东方不得不进行转型。2021年底，俞敏洪率队新东方团队转战直播带货并创立了东方甄选，但彼时直播数据并不亮眼，最惨淡时只有零星2个人下单。

　　直到双语带货、文化植入、段子整活等让直播界遭受了降维打击，“东方甄选”粉丝量突然持续大幅增长，从此逆转了新东方在线的财务境况。

　　截至2022年11月30日止，六个月以“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收为17.658亿元，占到总营收的近85%。其中，自营产品及直播电商分部的总营收成本为10.16亿元，自营农产品订单加上第三方产品订单，两者总量达7020万单，GMV为48亿元。

　　报告期内，公司自营产品及直播电商分部毛利率为42.5%，公司的整体毛利率在47%左右的水平；而在上一个2022财年，新东方在线的直播电商业务实现收入2460万元，毛利930万元，毛利率为37.8%。

　　此次新东方在线业绩的快速增长，主要是得益于公司从专注于线上教育向自营产品及直播电商的战略转型取得重大进展。

　　新东方在线称，自2021年以来，公司已拓展直播电商业务并成立了东方甄选，其已成为销售高质量、高性价比的农业及其他产品的知名平台。

　　该平台不仅为农民及当地企业向更广泛客户群销售优质农业及其他产品提供了替代渠道，而且还为向消费者提供众多价格透明的优质产品提供了平台。

　　此外，新东方在线的业绩增长还跟其砍掉了原来的主业有关。截止2021年11月底，新东方的K12教育业务拥有186.7万名员工，到了2022年11月底已完全“清理”干净，只剩下成人教育。

　　报告期内，大学教育分部总营收为2.95亿元，同比增加10.3%；付费学生人次为31.5万人，同比增加14.55%。

　　显而易见，新东方在线业绩的增长主要是系K12业务的终止和东方甄选自营产品及直播电商业务大幅增长所致。

　　转型之路道阻且长

　　由于此次财报是东方甄选出圈后的第一份财报，也是公司由亏转盈的一份关键财报，因此备受关注。而这次财报也并未让投资者失望，但问题来了：新东方在线未来的业务能否持续？东方甄选的商业逻辑，这次能走多远？

　　一方面，成人教育还是有很大不确定性。从长期发展来看，新东方的未来依然是处于一个较大的不确定性之中，如果要实现业务的长期可持续发展，这就需要新东方进一步提升自己的市场竞争力。

　　毕竟当前新东方面对的市场已不是传统的成人教育市场，在互联网的普及下，成人教育的方式多种多样，市场准入门槛也相对较低。

　　在这种环境下，新东方已经失去了自身的竞争优势，如何能做好市场可能此案时新东方需要解决的问题。

　　另一方面，直播电商行业就像一针风，能够“刮”向你，也能“刮”向别人。简单来说，直播电商行业的行业壁垒较低，容易被替代。

　　新东方的转型能否成功也依旧是未知数。尾大不掉，是自古以来的难题，越是庞大的教育机构，转型之路就越是困难。

　　对于新东方而言，中英双语的直播带货红极一时与网友的新鲜感和好奇心不无关系，这也让“双语带货”成为了网友重点关注的标签，让不少网友等在直播间进行购物。

　　但随着新鲜感褪去，热衷看直播带货的网友能否忍受穿插的外语教学、专注学习的网友能否接受各类商品造成的注意力分散、内容与商业在未来如何做到有机结合……这些都是摆在东方甄选面前的考验，也是新东方转型路上必须面对的“拦路虎”。

　　未来这部分销售额能有多少复购、客群可以有多少留存，仍是摆在东方甄选面前的考验。如前期流量红利消失后，未来直播带货拼的就是供应链，新东方能否做到持续性还尚未可知。

　　总得来说，教培行业的转型之路道阻且长。虽然新东方在线目前在直播领域的成绩不错，但依旧任重道远。

　　不过，近期共有多位分析师对新东方在线给出“买入”评级。中金认为，新东方在线依靠于自身平台和品牌的优势，FY23H1公司直播业务利润率高于直播行业平均水平。称新东方在线成功主要因为：

　　1)直播流量投放策略较为保守；2)依靠高薪资、股权激励支付主播成本，主播分成较低；3)品牌优势下，代销产品佣金率的议价权较高。