2023年业绩公布，361°还在填过去落后的“坑”？

　　近日，361°正式发布了2023年度财务报告。报告显示，过去一年的361度实现营收84.23亿元，同比增长21.01%，归母净利润为9.614亿元，同比增长28.68%，整体成长性表现不错。

　　唯一美中不足的是，361度的经营质量可能还有待进一步提升。比如在毛利率和净利率方面，2023年度的361度分别为41.1%和12.35%，较2022年的表现仅增长了0.58%和0.62%。另外，逐年走高的存货规模，同样也不容市场小觑。近三年来，361度的存货规模分别为8.91亿元、11.82亿元和13.5亿元。

　　或许正因如此，虽然受业绩公布影响，361度的股价在13日午间有所波动上涨，但整体涨幅却并不明显。公司总体市值至今仍在90亿港币附近徘徊，主流券商均有覆盖，多数为主动推荐关注，但直接推荐买入的内资机构较少，主要原因为市值较低，且流动性较差。

　　科研底蕴不足：重注跑步与篮球，但都遭遇疯狂碾压

　　住在一、二线城市的粉丝不理解，为什么是一个“县城品牌”请了他们偶像，“感觉好low啊”；而能买到货的三、四线城市粉丝的感受也好不到哪去。“今天去361店里，问：轨迹3.0上架了吗？店员：什么机？我：轨迹啊！店员：卫衣？我：(崩溃)就轨迹系列，龚俊同款啊！”“我家这小地方，去361门店，店员连轨迹都没听说过，一脸懵！”

　　从整个服装赛道发展至今，经历了多轮改良，到了现阶段，科技属性愈发突出，从服装的抗寒防嗮黑科技，在到鞋品的稳定系统，支撑骨架结构，各大品牌自主研发如火如荼，专利数量勇攀高峰，各自彰显着科技驱动行业升级的节奏。

　　据悉，李宁、安踏、特步、361度的科技研发投入近3年来均维持在2.1%(2021年除外)、2.3%、2.3%、3.8%及以上水平。不难发现，361度似乎更在意科技突破。然而，结果却事与愿违。

　　当361度低头研究篮球赛道时，安踏的轻骑兵8、水泥泡泡2、GH4以及李宁的利刃2.0Low、反伍2Low、闪击8Premium、音速9Team等已经遥遥领先。而转身回望跑步赛道，特步的160X系列冠军跑鞋也已经冲出国门跑向世界。只有361度，仅靠大手笔的营销吸引小粉丝，却没有拿的出手的看家产品，核心在于研发能力的不足，导致被行业疯狂碾压。

　　对于消费者而言，购买比赛用鞋，十分注重产品的专业性。科技决定长板，同时，科技又决定了上限。对于361度这样级别的品牌而讲，下限可能是没问题的，但是上限层面，还需要很长时间去打磨。

　　361度的掉队意味着行业的马太效应更强，根据目前春夏及秋季订货会显示，跑鞋贡献了一半的销量，而篮球鞋作为核心大单品贡献却不足10%，对于运动品牌而言，篮球鞋的背后是品牌粘性，是认可度，这一单品表现的不足，不啻于一场毁灭级的灾难。

　　从财务方面来讲，研发金额高，意味着产品更高端，可以快速提升品牌整体毛利润。但361度的尴尬是花着高额的费用，生产低端的产品。继续吃着“消费降级”的红利，这种头重脚轻的品牌战略，不知道还能坚持走多远。

　　当然，每家企业的定位不同，对于361度而言，过于聚焦下沉市场，不利于提升品牌力，不如内部孵化新品牌，用主品牌冲击一线，新品牌聚焦下沉市场，这样才能更好的留住不断降级的品牌调性。

　　渠道失利：布局迟缓，错过最好的发力时代

　　值得一提的是，2023年361度的电商业务线上专供品类实现营收23.26亿元，占集团总营收的27.6%，同比增长38%，这算是不错的消息。

　　毕竟，对于消费品牌来说，得渠道者才能得天下。

　　其实回头来看，近年来的不少网红品牌，不少是依赖新渠道，新流量而迅速崛起的。比如我们所熟知的淘品牌，三只松鼠，就是依靠电商渠道崛起的。这几年抖品牌也不少，比如当下最火的单品——马面裙。也有不少沉寂的品牌在新渠道上，再次翻红，比如白象方便面。

　　渠道，关系着品牌的兴衰，关系企业的命脉。

　　2014年，随着电商平台的发展，361度与其它品牌一样将目光瞄准在电商市场。原本可以借助线上流量入口加速狂奔，不过，随后有细心的消费者发现，361度却往往拿存储的尾货和线下零售滞销品到线上销售。虽然库存问题得到了缓解，但是品牌形象却在一定程度上受到了影响。

　　361°曾公开承认，自己在电商上相对慢了点，但公司的经营策略相当稳健：“可能慢一点，但没有犯过错误。”

　　但搞笑的是，在去年中报发布前夕，361°又出现了“1元卖鞋”大失误，损失千万，妥妥的吃了个哑巴亏，这也使得361度的线上渠道突破彻底成了现在资本市场关注的重点。

　　大手笔营销，效果却只是昙花一现

　　和大部分消费品牌一样，361度也颇为沉迷营销打法。比如连续15年赞助亚运会，又比如签署代言人，包括掘金队的球星阿隆·戈登和NBA两次MVP获得者尼古拉·约基奇等等。、

　　但很尴尬的是，361度的不少营销投资回报却并不高。杭州亚运会期间，中国军团201金111银71铜历史最好成绩之外，还有各种黑科技以及各大体育品牌都引发了极大关注。唯独作为官方合作伙伴的361度的市场热度却并不高，甚至在亚运会期间，361度的股价还由4.01港元降至3.910港元，股价不涨反跌……

　　事实上，面对内卷的市场，这些年361度也在不断的探索多元化，但是效果却并不显着。比如先后布局，飞盘，滑板等业务，营销上是嗨了，但是具体到营收层面，动静并不大。再比如连续十几年的亚运会赞助，天价签约的大牌明星等等，在笔者看来，与其到处撒钱，不如先把主业干好，没有过硬的实力，再多的营销，也只是昙花一现。

　　从运动品牌的属性来看，运动类赛道，背后是活力，是健康，是运动，消费群体是更具有稳定性的，对品牌忠诚度更高。相反，当你的产品无法为比赛选手助力，不能帮助他们取得最好成绩。

　　361度未来何去何从，我们可能还需要再给他一些耐心和等待……

　　（来 源： 周 兴 斌 微 信 公 众 号）