马斯克的中国门徒们醒醒吧 特斯拉的直营模式不是万金油

　　特斯拉在中国创业者中有用一批死忠。他们忙着争抢“中国特斯拉”这顶帽子。

　　在中国造车领域中，总有一批从业者始终将“特斯拉”挂在嘴边。某种程度上，这家硅谷科技公司对于他们而言，是标准，也是目的。

　　我们将这些创业者戏称为“马斯克的中国门徒”。在被硅谷钢铁侠开启造车梦之后，追随者们开始忙着在中国复制出特斯拉模式：拿PPT讲故事，融资，出概念车讲故事，再融资，最后开始量产。有意思的是，为了成就“中国特斯拉”，除了造电动车这件事儿本身，他们也没忘了把包括卖车到售后的一系列服务模式，搬进中国市场。

　　显然，“直营模式”如今成了特斯拉的标签之一。亿欧汽车选择了几家模式已趋于成熟的国内新造车企业，从消费者购车的四个环节，将其销售模式与特斯拉进行对比：

　　结果相当直观。上述6家车企均没有逃开“体验中心”、“线上订购”、“服务中心”几个字眼，虽然表述各有差异，但总体模式却恰恰是特斯拉主张“不设立经销商网络”的套路。只在个别细节，如蔚来用户自行定义交车地点、奇点汽车提供二次交车服务、零跑汽车采取“城市合作伙伴计划”等地方打上了“个性化”标签。

　　至于直营模式，具体来说，区别于传统汽车厂商选择4S店代理商进行销售的模式，特斯拉亲自建立并管理各地的服务及体验中心，为用户提供试驾、订车、交付、售后等“一条龙”服务。据该公司官网显示，特斯拉目前已在中国设立31家体验店和展厅，以及16家服务中心，而前者都选在了城市的核心商业圈。

　　换句话说，就是让消费者在“天猫旗舰店”买车，还是自助购物。这种购买流程的简化除了能够降低用户的购买成本，明码标价之外，其对于车厂这一端的好处更加显而易见。

　　教育消费者是首要任务

　　从既有的模式向前倒推，包括特斯拉在内的7家电动车企的营销模式基本围绕几个重点：首批体验店选择在一线城市核心商圈落地、特别强调“个性化”定制服务、以体验中心的专业化服务为宣传点、相对淡化传统4S体系中的零配件(Sparepart)环节。

　　而这背后，也是他们为何选择“照搬”特斯拉模式的主要原因：寻求一个“培训消费者”的过程。对于电动汽车这样一个全然新鲜的事物而言，门店几乎被视为其潜在用户的“教育中心”。因此体验中心往往会出现在市中心或商场这类人流高度密集的区域，最大限度上缩短与消费者的距离。

　　这也解释了各家对于销售代表专业度的超高要求。为了让潜在车主充分了解电动汽车，心甘情愿从兜里掏钱，他们必须要跟顾客掰扯清楚：充电到底能比加油省多少钱？电动车到哪、需要多久能充上电？政府为电动汽车提供了哪些优惠政策？现在买台电动汽车能便宜多少？甚至包括未来电池回收、二手车残值等等问题。

　　除了解决教育消费者这种“大局观”层面的问题之外，更直接点，汽车制造商能够通过提前订购及定制化服务实现零库存，这也是传统经销商最关心的事儿。反过来说，由于电动汽车不需要更换机油等额外服务，经销商在销售服务、汽车改装和配件等方面捞不到太多油水，恐怕相对也会比较排斥与电动车企的合作。

　　“照搬”只是赶着交作业

　　一头是明摆着的售车好处，另外一头又被传统经销商“排挤”，直产直销的模式似乎天然成为了新造车企业们的最佳选择。因此，威马“单方面”将传统“4S”重新定义为Space、Store、Station和Spot，更加简洁地说明其营销手段。

　　或者说，更加简洁地说明了特斯拉的营销手段。虽然国内新造车企业搬运特斯拉模式时的“细心”程度有点令人发指，但说实话，他们好像别无选择。在共同认领了“直营”这个大方向的前提下，特斯拉作为场内第一个玩家，甚至是首个提出直营模式落地解决方案的企业，现阶段都将持续成为“被模仿者”的存在。

　　而特斯拉的中国门徒们对此也意外地坦诚。李斌曾公开表示蔚来汽车直接对标特斯拉，也的确借鉴了该公司在直销方面的经验。更何况，当下紧锣密鼓地跟进量产任务的造车新势力们，大概率还没有时间逐条细化各自的销售模式。

　　就图表中的信息来看，小鹏汽车、威马汽车以及游侠汽车对其具体营销办法只是对外草草交代了大概框架。这么看来，借用特斯拉早前提出的完整模式作为外壳，反倒成了提前“占坑”最省事的方法。

　　直营没有那么省钱

　　这种做法完全可以理解。毕竟在2018年集中量产交付这个节骨眼上，汽车制造商们剩余的精力也只够他们解决短期营销问题。可实际上，过度聚焦产能问题也仅仅是在用“坑”去遮盖另一个更大的“坑”，只有当产品直面市场时，才可以测量出车企寿命的真正长短。

　　要知道，国内主流新造车企业与特斯拉对标的并非同类市场。特斯拉自打问世起便被国人视作“有钱人的玩具”，就连后期推出的平民版Model 3，其售价也足以挤进豪华车市场。

　　然而，中国市场中涌现的电动车企则相当“接地气”，纷纷目标中低端用户。商业模式的不同，几乎从根本上决定了营销模式能否跑通。

　　更残酷的是，“模板”特斯拉的门店数量近乎覆盖了核心消费群体，却仍旧困在持续亏损和现金流不够的处境中。国内首个交出答卷的蔚来汽车，能否做到其宣称的“在城市核心地段只讲感情不谈销售”，也还是个谜。

　　这家最有希望争抢“中国特斯拉”皇冠的车企，将蔚来中心选在了长安街上，一个此前奥迪因为昂贵租金和惨淡销量而选择退出的黄金地段。

　　直营模式好像并没有看起来那么省钱，反而在初期更加需要强大的资金支持。在没有成熟案例的当下，亿欧汽车认为，特斯拉的中国门徒们早晚会在这种直截了当的直营模式下妥协，进行一大波“中国式”调整。