浅议资本营销中的投资者关系管理

　　田书华

　　现代企业要面对两个市场——产品市场和资本市场。面对产品市场向消费者销售产品或服务，使商品转化成货币，对于企业来讲意味着企业得以生存和盈利；面对资本市场向投资者销售股票、债券或其它金融产品，以筹集企业发展所需要的资金，充分体现公司的价值。可以说，产品市场是企业发展的基础，资本市场是企业发展的加速器。

　　面对产品市场需要营销，面对资本市场也需要营销——需要资本营销。资本营销作为一个现代企业的营销活动，与产品(服务)营销一样需要运用营销学的基本原理，方法和手段，但由于资本营销与产品营销的产品、对象、受众和目的不同，其具体的方法，手段也有很大区别。企业要提升资本营销能力，需要做很多工作，投资者关系管理工作是其最重要的一个方面。

　　所谓投资者关系管理，是指上市公司通过充分的信息披露，并运用金融和市场营销的原理加强与投资者或潜在投资者之间的沟通，促进投资者对公司的了解和认同，实现公司价值最大化的战略管理行为。可以说，投资者关系管理工作是改善和提升资本营销能力的重要手段。投资者关系管理可以通过以下三个方面提高上市公司的资本营销能力：

　　第一，通过提高上市公司的投资价值达到提高资本营销能力的目的。良好的投资者关系管理可以使公司股票二级市场价格有积极的表现，而股票价格的积极表现又对公司价值具有提升作用，因此，良好的投资者关系管理能够提升公司价值。另外，由于良好的投资者关系还可以改善公司治理水平，从而为公司长期、持续、稳健的经营奠定了基础，实际上也是提升了公司的价值。上市公司的投资价值是资本营销的基础，因此，良好的投资者关系管理能够通过提升公司价值而达到提升公司资本营销能力的目的。

　　第二，通过树立良好的上市公司市场形象达到提高资本营销能力的目的。良好的投资者关系管理能够使公司与投资者拥有互相信任的关系，有利于上市公司建立良好的市场形象，更加有效地稳定和扩大融资群体，增大交易量，树立投资者对本企业的信心，谋求投资者对企业的长期支持，从而提高企业在证券市场上的融资能力和融资规模。对于投资者来说，良好的投资者关系将增强他们长期持股的信心，有利于扩大他们对公司治理的影响力。公司若形成持续良好经营和建立良好的投资者关系之间的良性循环，将有助于企业长期融资等发展目标的实现。这样就既可以防止公司股价被低估从而沦为收购者的猎物；又能够使公司股价建立在坚定的投资者信心基础上，避免公司股价被盲目或恶意炒高后，弱不禁风，最终因伤害投资者而退出历史舞台。

　　第三，通过上市公司更加有效的信息披露创造和谐的资本营销环境。投资者关系管理就是通过各种形式的信息披露，让投资者更加了解公司情况，通过各种形式的交流和沟通，增强公司与投资者之间的相互信任与支持。上市公司通过实施投资者关系管理，把公司相关信息准确、及时、主动地与投资者进行双向交流，对实现公司与投资者之间的信息对称、改善市场投融资环境、推动理性投资观念的形成、培育以诚信为基础的股权文化将产生重要作用，这样就可以有效地保障投资者的知情权及其合法权益，从而达到增强公司与投资者之间的相互信任与支持，同时对于证券市场的稳定发展也具有积极意义，这样就可以创造一个和谐的资本营销环境。

　　投资者关系管理应该是上市公司不可或缺的工作，我们常说“顾客是上帝”，而面对资本市场 “投资者也一样是上帝”。

　　投资者关系管理对现代企业尤其是上市公司的健康发展是至关重要的，因为一家上市公司，面临的环境发生了很大的变化，所涉足的市场不仅包括产品市场，而且包括资本市场；所营销的产品不仅包括具体的产品，而且包括公司股票及价值。人们投资股票是对企业未来的投资，因此，要吸引投资者，必须让投资者对企业的未来预期建立信心。投资者关系管理通过加强与投资者（包括中小投资者、机构投资者和投资分析员）全方位的联系与沟通，向现有和潜在的投资者高透明地展现公司经营状况、企业文化、价值观及发展战略等，提高投资者的认同度和忠诚度，从而提升企业价值，并使公司在资本市场上树立良好的形象。

　　可以说，投资者关系管理工作为上市公司提供了一个窗口与舞台。这是上市公司宣传自己的窗口，这是上市公司塑造自己形象的舞台。透过这个窗口与舞台，上市公司不仅可以为企业的发展培植一支投资者队伍，而且还可以为自己树立一个良好的社会形象，赢得更多的声誉，进而在社会上为自己赢得更多的客户群。相反，一个不重视投资者关系的企业，当然也就不可能有自己真正的投资者队伍，而透过公司对待投资者的态度，也很难相信这样的公司会以诚待人，会真诚地对待自己的各种客户，而这对企业的发展来说，显然是有着负面影响的。

　　投资者关系管理工作是一项实践性非常强的工作，不同的公司、不同的时期、不同的地方，投资者关系管理工作的内容和重点也会不同，这里仅就投资者关系管理注意事项提出一些建议，以供参考。

　　第一，做好投资者关系管理的基础工作。这些工作主要包括健全内部制度和工作流程、建立业务培训机制、现代先进技术手段的利用等方面的工作。只有做好这些基础工作，才能为做好投资者关系工作打下基础。具体来说，要做好如下工作：（1）要健全公司内部制度和投资者关系管理工作流程。（2）建立培训机制，提高投资者关系管理人员的业务素质。（3）充分利用现代信息技术的手段，搭建与投资者交流的平台。

　　第二，做好投资者关系管理的日常工作。上市公司的投资者关系工作是通过日常的具体工作体现出来的，投资者关系管理的日常工作做得如何，直接影响到这项工作的最终效果，因此必须做好投资者关系管理的日常工作。要做好投资者关系管理的日常工作，我认为至少应该做到如下两点：（1）改进信息披露方式，强化为投资者服务意识。强制信息披露起到了通过法规规范上市公司信息披露的重要作用，而投资者关系管理的日渐兴起，则要求上市公司自觉地与投资者进行沟通，改进信息披露方式，强化为投资者服务意识。（2）疏通公司信息传播和外部信息反馈渠道，完善双向沟通机制。信息披露过程中必须注重投资者与公司之间的双向、互动交流，在这个过程中，不但使投资者了解到了他们所关心的公司信息，公司也通过投资者认识到资本市场对公司的评价，从而有利于公司了解市场和改进工作。公司应把能够影响股价的信息传递给市场，包括公司发展状况和重大事件，同时也应收集市场对公司的信息反馈，并做出相应的对策，即建立公司与投资者之间的双向沟通机制。