天地壹号利润下滑 “北拓”能否迎来曙光

　　近日，以生产苹果醋而闻名的天地壹号(832898.OC)发布了2016年度财报。据财报显示，2016年公司营业收入14亿元，同比下降11.02%；净利润2.28亿元，同比下降48.43%。较 2015年营收增长39.79%，净利润增长74.8%来说，天地壹号遭遇了“滑铁卢”式的下滑。

　　2015年，天地壹号的业绩大增主要得益于强行提高了苹果醋等主产品的价格，但 “成也涨价，败也涨价”，在2016年上半年，遭遇了强烈反弹，致使业绩大跌，净利润同比降72.4%，下半年，天地壹号再次下调了产品价格，一定程度上遏制了业绩的下滑。

　　快消品营销专家高剑锋认为，对于一个快消品企业而言，价格的调整需要有两个把握的要点，即切合行业周期，不能随意涨跌；调整切忌过于频繁，要有明确的预期，经销商等渠道才愿意投入，否则会导致经销商以及消费者方面的强烈反应和消极观望。

　　《中国经营报》记者就相关问题联系了天地壹号公司董事会，其董事会回应称相关问题以公告为准。

　　涨价的“副作用”

　　2015年，天地壹号提高了大单品苹果醋的价格，同年公司在2014年业绩双降的前提下，营业收入增长39.79%，净利润大涨74.8%。在其财报中总结为“饮料行业的市场规模也在不断地扩大，呈持续增长态势”。

　　但在2016年上半年，天地壹号的业绩就出现了断崖式的下跌，营业收入下降29.49%，净利润下降高达72.4%。但在2015年上半年，天地壹号的净利润增长却高达421.29%，前后对比落差巨大。

　　一名广东的经销商告诉记者，在2015年天地壹号小幅度提升了产品的出产价格，但到目前并没有下降和提升价格的动作。在发布2016年中报之后，天地壹号又针对业绩大幅度缩水发布了公告，公告中承认提价造成经销渠道存在压力——“对于经销商而言，一方面经销商春节压货需要一定时间消化，另一方面提价后经销商进货意愿降低。”

　　对于提价的原因，天地壹号方面给出的解释是，由于公司销售政策调整安排不周，造成渠道销售受到影响。天地壹号两次更改了苹果醋的包装规格，导致市场同时出现三种不同规格、不同价格但却同样的产品，最终造成了终端价格混乱。

　　这三种规格包括，2015年春节的促销规格12+3罐/箱(3罐为赠饮)，以及在此之前的12罐/箱，再到之后的15罐/箱。记者了解到，部分经销商仍在出售12罐/箱的产品，换言之，在2015年春节之前出厂的产品仍在经销商层面流通。

　　中国食品产业评论员朱丹蓬认为，上述包装的更替以及节日促销的包装是正常的营销行为，但导致经销商层面出现了三种包装规格的最重要原因还是动销率的问题，动销率过低导致库存过高，产品就存在一定的积压，从而引起了产品积压的恶性循环。

　　在2016年年终财报中，对于整年的业绩下滑的原因，在财报中天地壹号给出的原因是“整个饮料行业不景气，为适应市场的需求，公司加大给客户让利力度”。换言之，在下半年，天地壹号再次降低了苹果醋等主要产品的价格，并加大了对经销商折扣的措施，试图挽回因涨价而流失和观望的经销商。天地壹号在下半年的措施，虽然没有遏制业绩的下滑，但相较于上半年断崖式的下滑，已经有所改善。

　　对于天地壹号前前后后的涨价与降价，朱丹蓬分析认为，除了天地壹号所说的市场环境不理想以外，其自身的营销运行也存在偏差，天地壹号在广州大本营的市场已经趋于饱和，为了加快开拓其他地区的市场，采用了给经销商施加压力，即上涨出货价格，而经销商为了获得利益最大化，会在正式涨价前大量存货来获得更多的利润空间，但涨价之后最后买单的仍是消费者，消费者对于涨价的消极和抵触态度会使动销率过低，动销率的走低又会使得经销商库存压力过大，最终降价所带来的影响又会波及到企业业绩。涨价虽然会暂时提高企业的业绩，但最终形成的连锁反应还是会反弹到企业自身。

　　“北拓”拖累支出

　　2015年，天地壹号为了摆脱高度依赖于广东本地市场的局面，提出了北拓计划，开始加速向北扩张市场，新开拓市场包括湖北、安徽、福建等地，意在逐步扩张形成长江中下游流域的区域优势市场。但新市场的拓展意味着需要长期的人力和物力的投入，在2016 年，天地壹号的销售费用较 2015 年度增幅 29.79%，主要原因系 2016 年进一步加大对市场的投入力度。增加营销人员导致人工费用较 2015 年度增幅 16.62%；增加户外广告及媒体广告投放，导致广告费用较 2015 年增幅 156.06%。

　　根据天地壹号公布的数据，在2016年上半年，在促销、人力等项目上的费用支出较高，部分新市场费用率甚至达到 200%，广东省外市场的开拓费用支出较高影响到净利润。

　　朱丹蓬认为，苹果醋多年来一直处于小众的品类，虽然行业发展已经有十多年的积累，但一直处于不温不火的状态，这也导致很少有大的巨头企业投资研发，使得整个行业存在品类老化的问题，在推崇年轻化的主流饮料市场中，推广的难度和费用可想而知。

　　在向外拓展的同时，天地壹号也试图推出新品改变以苹果醋为主营业务的局面，记者在其财报中发现，天地壹号的营业收入超过九成来源于“330苹果醋”与“650苹果醋”，也就是瓶装和罐装的苹果醋。但新推出的山楂醋饮料“百草壹号”由于定位和推广模式等问题，在2016年遭遇了缩水，单品收入下降 46.52%。而另一款新品“冲锋壹号”在2016年终止了该产品的推广。综上所述，天地壹号的主营收入来源为苹果醋、山楂醋、陈醋三类产品，占比高达主营业务收入的99%。

　　记者发现，天地壹号一直将产品定位于佐餐饮料，对此高剑锋告诉记者，一个品类如果想要获得长足发展，必须成为独立消费的日常饮品。他向记者举例：“此前酸奶由于冷链限制，只能投放在餐厅等具有冷链储藏能力的零售渠道，也就是佐餐饮料之一，但随着常温酸奶饮料的出现以及终端冷链储藏能力的普及，酸奶迅速独立出来成为大单品之一，从市场来看，把产品定位在酒的补充品和佐餐饮料，实际是很难有较大的突破。”记者也注意到，在天地壹号的财报中也将酒楼饭店和商超连锁定为产品的主营渠道。

　　朱丹蓬也认为，虽然苹果醋符合目前饮料市场健康这一风口的特性，但品类的定位却使其难以成为便利店等终端的日常消费品。

　　朱丹蓬认为，天地壹号想要在全国市场布局，除了需要持续稳定的资金和恰当的渠道战略，还需要突破品牌和营销手段老化等诸多问题。

　　对于北拓计划，天地壹号方面向记者表示：“目前发展态势良好，营销团队总结了广东市场的经验与教训，部分新市场有望于2017年达到盈亏平衡乃至盈利。”

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