线下流量入口争夺愈发激烈 手机点单卡位战谁是最终赢家？

　　近日，一则“餐厅只提供手机点单，大爷当众发飙命令服务员报菜名”的新闻在网上引发争议。有人认为未来手机点餐是必然趋势，大爷反应过度；但也有网友表示，餐厅不提供纸质菜单没有照顾到老年群体，考虑不周。

　　据某科技媒体在微博的投票调查，超过半数的的网友在外出吃饭时，更倾向于使用手机点单。而在餐饮行业媒体的调查中，有近七成网友认为，手机点单在短时间内会与纸质菜单并存，但终将取代纸质菜单，成为主流。不可否认的是，随着阿里、腾讯等巨头都将餐厅视为必争之地，互联网服务已经和餐厅紧密地结合起来，手机点餐也逐渐普及，自然地融入了人们的日常生活中。

　　手机点单趋势显现

　　可以说，菜单的进化史是一个餐厅提升效率的历史。每个人都有看菜单点菜的经历，经常一点就是半天，尤其是人多的时候，服务员往往站一会就跑开了，因为邻桌的生意也要招呼，没办法一直等你做决定；到了后面，菜单有了一次变革，就是A4纸大小的纸质菜单，顾客可以自己勾选菜品。现在的饭店大都仿效这一做法，因为比起有菜品图片搭配的厚重菜单，一张纸的成本显然低多了。

　　但是仍然有一些问题无法解决。比如一张纸质的菜单上密密麻麻写满菜名，但没有菜品图片，就会给顾客带来选择上的困难；另外，即使顾客自己勾选菜单，服务员还要再次过来确认，重复你点的菜，然后去到前台把点单信息输入到电脑或者收银机上去；最后，随着纸质菜单的大量使用，本身也会造成资源的浪费。

　　而如今，手机点单的新体验正在慢慢颠覆纸质菜单。消费者在自己的手机APP上点餐，不但方便，而且可以避免高峰时期的排队。另一方面，商家也解决了高峰期服务员人手不够用的窘境，提高翻台率。

　　经历了几年的低迷期后，自2015年开始，中国餐饮业重新回到高速发展的轨道上来。尤其是2016年阿里新零售理念的提出，让互联网和线下的融合加速。越来越多的餐饮企业借互联网服务提高用户体验和运转效率，增强自身竞争力。

　　过去一年，手机点单在线下也呈流行趋势，腾讯和阿里都在发力这一市场。微信在线下推广小程序的力度日渐猛烈；而口碑在线下近200万商家的店里贴上了口碑码，为顾客提供扫码点餐、领优惠、结账、开发票等自助服务；与此同时，美团点评也在大力推预点餐。这样看来，一场线下流量入口的争夺战已经打响。可以预见，以手机点菜为代表的服务将在线下市场快速普及。

　　手机点单卡位战愈发激烈

　　自从阿里掀起了“新零售”风潮后，线下商业也进入新零售时代，与互联网融合的越发快速和深入。越来越多的商家尝试用互联网的技术、产品升级传统门店的经营模式，给顾客提供更便利的服务体验。其中，餐厅变成了巨头必争之地，阿里旗下的口碑和微信旗下的小程序，都在扫码点餐上先后发力。

　　以口碑的口碑码为例，去年4月口碑宣布推出口碑码以后，商家在门店里贴上口碑码并开通相关服务，原来需要服务员的环节，现在顾客自己用口碑APP或支付宝APP扫码就能实现，极大地提升了在店里消费的效率和体验。

　　这种为线下市场定制的产品也引发了商家的追捧。口碑近日披露的数据显示，过去一年，总共有近200万商家在店里开通了口碑码服务。每天，全国都有近500万用户通过扫口碑码来领优惠、点菜、支付结账等。

　　微信的小程序也有线下点餐的功能。据了解，美团点评的预点餐功能就和微信小程序紧密结合，消费者可实现“提前点，到店吃”。线上预点餐的数据会同步至前厅后厨，商家可以提前进行菜品准备，客人到店即可上菜就餐。用餐完毕后，消费者还可以进行线上买单、开发票和在线评价。美团点评将这种就餐模式在广州进行了试点，每一家试点餐厅的销售额和重复购买率均大大提升。

　　不论是口碑还是小程序，其背后的数据才是商家想要得到的东西。“二维码是线下市场接入移动互联网的入口。”去年4月，口碑CEO范驰曾这样总结口碑码对线下市场的价值。对于传统的线下市场来说，线下客流一直是不可追踪和运营的状态，线下的顾客、交易行为没有被数据化地记录下来，这也成为了商家向新零售升级转型的主要障碍。

　　目前，线上线下一体化的应用场景越来越多，遍布各个行业，如电影行业的线上化率就有84%，但沉浸O2O多年的餐饮行业目前线上化率只有10%左右。美团点评高级副总裁、新到店事业群总裁张川认为，2018年将是餐饮产业的变革点，未来餐饮业订单在线化率甚至有望达到80%。未来五年，餐饮行业将逐步实现OMO，即线上线下的双向融合。线下的任何行为，都可以形成数据反馈至线上，而线上任何数据都可以形成行为，影响到线下。线上线下的数据互通正是未来餐饮行业发展的源泉，并将逐步改变餐饮产业成本结构、创新结构甚至重塑整个行业。