受低俗广告影响？绝味食品一季度业绩增速放缓

　　因去年“双11”期间低俗广告而受到关注的绝味食品(603517)，近日迎来了登陆资本市场之后的首份财报。

　　根据绝味食品股份有限公司(以下简称“绝味食品”，603517.SH)披露的2017年财报和2018年一季报显示，过去一年公司实现营收38.50亿元，同比增长17.59%；归属于上市公司股东的净利润5.02亿元，同比增长31.93%。虽然2017年营收、利润呈现增长，但绝味食品今年一季度的收入增速比上年有所放缓。而由于去年“双11”期间广告涉低俗内容，公司被长沙市工商行政管理局责令停止发布违法广告并处罚款，对此绝味食品董事长戴文军在近期举行的股东大会上承认，“广告事件对绝味食品的销售确实产生了影响。”

　　在门店布局方面，戴文军表示，绝味现阶段的核心仍是扩大市场占有率，最简单的目标是多开店、开好店，维持国内开2.2万~2.3万家门店的目标不变。在答复《中国经营报》记者提问时，绝味食品同样表示，“公司当前的开店数据距所谓的‘天花板’尚有很大的空间。”而对于低俗广告带来的负面影响，绝味食品称，公司重新制定了对外广告宣传管理办法，严格明确公司广告设计和发布权限审核制度及流程。

　　低俗广告冲击业绩

　　根据绝味食品今年一季报显示，公司报告期内实现营业收入9.65亿元，同比增长10.11%；净利润为1.51亿元，同比增长31.26%。而去年一季报显示，当季营业收入8.76亿元，同比增长18.68%；净利润约1.15亿元，同比增长37.64%。可以发现，公司在营收和净利增速均出现了放缓。为此，绝味食品在答复记者时解释称，主要原因是受春节假期影响公司新开门店速度放缓，在高基数的背景下收入增速有所放缓。

　　中信建投证券近日一份研报也指出，2018年一季度，公司增速略低于此前水平，预计主要是由于公司2017年新开店数量较多，2018年一季度开店速度有所放缓所致；一季度公司销售毛利率为34.42%，同比略降0.25 %，主要原因是原材料成本上升。

　　在2017年度财报中，绝味食品并非没有提及到这样的风险，“产品原材料如鸭脖、鸭掌等约占原材料采购总额的50%，原材料的价格波动将影响公司的毛利率和盈利能力。”不过，在5月9日绝味食品召开的2017年年度股东大会上，绝味食品董事长戴文军认为，尽管原材料在持续上涨，但产品调价是把双刃剑，绝味对于提价十分谨慎。

　　值得留意的是，由于在去年“双11”期间广告涉低俗内容，绝味鸭脖为此付出了业绩的代价。戴文军承认，“去年‘双11’的广告事件对绝味食品的销售确实产生了影响，但从今年4月和5月的数据看，已经恢复了很多。”在答复记者时，绝味食品表示，“针对此前的相关事件，公司重新制定了对外广告宣传管理办法，严格明确公司广告设计和发布权限审核制度及流程。”

　　根据国家市场监管总局近日发布的2018年第一批典型虚假违法广告案中显示，绝味食品登上“黑榜”，“当事人利用互联网发布的2017年‘双11’促销活动广告的文字及图片内容低俗媚俗，含有不尊重女性及性暗示内容，违背社会良好风尚，违反了《广告法》第九条的规定。2017年12月，长沙市工商局作出行政处罚，罚款60万元。”去年，在该事件发生后，绝味食品在官微删除了低俗内容推送，并发了致歉信。

　　北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，“罚款对于上市公司来说是件小事，但对企业业绩造成冲击可能是很严重的，更为重要的是，负面广告让绝味食品品牌形象受损，让消费者存在反感心理。”事实上，这并不是绝味鸭脖第一次采用类似的营销。根据公开报道显示，自2016年6月以来，绝味微信推送中涉及低俗、封面图打马赛克等文章以博取眼球，也曾有消费者提出过质疑。

　　不过，在接下来的营销方面的布局，绝味食品对记者表示，“公司在尝试做一些宣传上的创新，比如公司正与抖音、今日头条等新媒体进行合作。今年6月份将举行世界杯，绝味食品将迎来一场‘战役’。”

　　加速渠道下沉

　　根据财报披露的内容，截至2017年年末，绝味食品的门店数量达到9053家，净新增门店数量1129家。据了解，绝味食品今年计划新增店铺800~1200家，试图向万店进军。对此，戴文军在股东大会上表示，未来绝味将继续深耕鸭脖主业，维持国内开2.2万~2.3万家门店的目标不变。

　　根据Frost &Sullivan数据显示，休闲卤制品2015年行业规模521亿元，预计2020年规模1235亿元，2015~2020 年增速达18.8%，远高于其他休闲品类。绝味食品在回复记者采访函时认为，加速开店步伐的信心来源于对休闲卤味市场发展空间的看好，“根据公司的测算，按照公司当前的开店数据距所谓的‘天花板’尚有很大的空间。”

　　对此，赖阳分析认为，虽然市场空间不小，但是持续下沉开店之后，随着门店数量越多，市场的容量有限，到一定程度之后市场呈现饱和态势，客流就会分流掉，利润相对就会摊薄，未必能够保证每个店都同时达到很好的营业额，再扩张就更难了。同时，包括配送、监管以及管理成本等就会升高。

　　一个熟悉零售行业的匿名人士表示，随着休闲卤制品行业规模的不断增长，消费者的偏好也逐渐发生着改变，绝味食品可能需要承担未来消费者口味发生转变，或者新兴品牌、产品崛起带来竞争的风险。而现在，品牌和知名度越来越成为影响消费行为的重要因素。除此之外，消费者也更为看重卤制食品的安全和卫生问题。

　　近几年，在资本的助推之下，休闲卤制品行业的扩张已经进入了加速期，相继登陆资本市场的绝味食品、周黑鸭、煌上煌(002695) 已逐步形成“三足鼎立”之势。门店拓展方式上，周黑鸭采用直营模式，绝味食品则是加盟为主的形式。

　　赖阳认为，加盟制的优势在于资金上成本较低，绝味食品可以收加盟费、押金，配货的收益可以不断获得收益，而难点在于加盟的管理上，门店快速扩张后，监督管理的成本也在升高。如何保证监督的力度成为需要思考的问题。一旦不能做到足够的监督指导，会出现食品安全问题，影响诚信。据了解，周黑鸭在创立之初也尝试过加盟模式，由于加盟店难以管控，导致产品质量下降，随后周黑鸭不得不高价收回加盟店，全面自营。