东吴证券点评薇娅事件：淘宝超头主播带货实为“折扣电商”，直

　　商业贸易

　　薇娅事件：淘宝超头主播带货实为“折扣电商”

　　直播“去中心化”大势所趋？

　　事件

　　2021年12月20日，新华社报道，淘宝直播头部主播薇娅因在2019年至2020年期间偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，被处以追缴税款、加收滞纳金并处罚金供给13.41亿元的处罚决定。同日薇娅在其官方微博发布道歉信，表示将完全接受有关部门的处罚决定。至12月20日22:30，薇娅的直播内容及直播间已在点淘（淘宝直播）平台下架。

　　事件

　　雪梨事件后续如何？通过雪梨事件，我们或可以窥见薇娅事件的后续发展。11月22日，淘宝直播的另一位头部主播雪梨同样因税务问题被有关部门处罚。至12月20日，雪梨仍暂未恢复在淘宝直播/点淘上的直播活动。

　　超头部主播本质上是“折扣电商”，而非“内容电商”。淘宝直播是一个主播头部化程度很高的平台，据小葫芦大数据，2021年9月淘宝直播TOP 2主播销售额之和超过第3-30名之和。我们认为，这些头部主播聚集大量流量的核心原因并非是“内容优秀”，而是“折扣力度大”。超头主播一定程度上已形成“流量多销售额高 – 议价权高 – 从品牌方手上要到更低折扣 – 流量更多销售额更高”的马太效应循环。直播电商各参与方（包括平台、品牌、监管等），此前对该现象或已有一定考量。

　　高折扣+高费用，超头主播带货让品牌商家负担加重。在显性的坑位费、佣金之外，折扣也是头部主播带货过程中的一项主要“费用”，却常被市场忽略。我们在深度报告《直播电商的“蜜糖与砒霜”》中提到，部分品类直播带货的坑位费+佣金可高达成交额的30%以上，且商家还需提供相当于商品标价约5折的直接折扣或赠品。在高折扣+高费用下，商家难以直接通过头部主播带货实现盈利。超头主播带货对商家的作用主要是“品宣”，商家主要通过消费者的后续复购来赚钱。

　　“后超头主播时代”展望：期待能更注重内容而非折扣，改善品牌经营环境。我们认为，“超头主播”时代结束之后，直播平台等参与方或更注重对于行业生态的管控。我们期待未来能够形成更平衡、更多元化的直播生态，通过内容（而非折扣）来吸引消费者。这有助于提升行业的活力，并利好优质商家的脱颖而出。“去中心化”的主播格局有利于改善商家的经营环境，长期来看也有望降低品牌销售费用率。

　　投资建议：“超头部主播”现象若得到缓解，对其他折扣渠道（如免税等），以及品牌商家而言，均有较为直接的受益。对于（免税等）其他折扣渠道而言，“超头主播带货”本质上是“折扣电商”，未来消费者的此类需求可能部分转移至其他折扣渠道，如线上免税商城等。对于品牌商家而言，“超头部主播”现象的环节有助于改善商家的经营和竞争环境，降低销售费用率，有利于长远健康发展。

　　风险提示：行业监管风险，直播货源及产品质量问题，消费不及预期等。