口腔护理行业深度研究：基础护理市场接近饱和，电动和专业口腔

　　中国口腔护理市场规模持续增长。2016-2020年，中国口腔护理市场的零售总额从496亿元增至884亿元，CAGR为15.5%，预计2025年将达至1522亿元。从细分品类占比来看，2019年，牙膏和牙刷占据了中国口腔护理行业97%以上的市场份额，新兴品类占比低于全球水平。口腔护理行业中，外资企业市场份额逐渐下降，中国本土企业开始崛起。宝洁和高露洁的市占率从2015年的30.5%下降至2022年的18%，薇美姿市占率 从2015年的3.6%提升至2022年的5%。

　　口腔护理行业有基础口腔护理，电动口腔护理，专业口腔护理三个细分市场，其中基础护理市场接近饱和，电动和专业口腔护理市场发展空间较大且增长迅速。

　　我国基础口腔护理市场已经处于成熟期，产品品类包括牙膏、手动牙刷。牙膏、牙刷已成为人们日常生活的必需品。虽然牙膏市场渗透率接近100%，但随着二次刷牙率的提升，我国牙膏行业仍存在增长可能。2020年我国牙膏行业规模以上企业销售收入约265亿元，同比增长6.81%，其中功效型产品市场份额占94%。牙膏行业市场集中度较高，2019年10月-2020年09月中国牙膏行业CR10达56.9%，CR3达31.1%。我国牙膏市场的主要参与者有外资品牌高露洁、佳洁士、舒适达等，本土品牌云南白药(行情000538,诊股)、舒客等。目前云南白药品牌崛起，在中国牙膏市场占有率逐年攀升，2017-2020年，牙膏市场占有率从16.5%上升至22.2%，提高了5.7%。

　　我国电动口腔护理市场目前属于成长期，产品主要有电动牙刷。由于电动产品的便捷性以及消费水平的提高，电动产品逐渐替代原有基础产品，电动口腔护理产品的零售额快速增长，弗若斯特沙利文预计2020-2025年CAGR为21.1%。2020年中国电动牙刷的渗透率预计为8%，低于欧美（30%+）、日本（30.6%）及韩国（81.7%）。目前国内电动牙刷品牌的竞争者们主要有飞利浦、欧乐B、舒克、黑人、USMILE、小米的素士和贝医生等。其中外资品牌占据主导地位，但近年来外资品牌的市场份额有所下降。2015-2017年，飞利浦和欧乐B合计市占率由54.8%下降至约43.4%。

　　专业口腔护理市场正在快速发展。随口腔护理心智的进阶和需求细分化，以清新口气、美白、去黄等为深层需求的新兴品类正在迅速发展。其中2020年我国漱口水/牙齿冲洗产品市场规模为7.50亿元，同比增长11.78%。参半作为新兴品牌向传统老牌李施德林发起冲击，2020年阿里平台漱口水品牌数据显示中，李施德林以19.3%的市场占比排名第一，新锐品牌参半以42357.369倍的高增速紧随其后，市场占比为11.3%。我国水牙线市场不断扩大，2015-2019年中国水牙线按规模以上企业销售额从0.4亿元上升至2.4亿元，年复合增长率为53.4%；预计2023年将达到8亿元以上，行业发展前景广阔。目前我国水牙线市场渗透率不足5%，低于英美日韩等发达国家，行业增长空间较大。牙线制作工艺较为简单，专业口腔护理品牌均有布局，以丰富其产品矩阵，目前市场竞争者包括洁碧、固特齿、飞利浦、舒客等。

　　投资建议：口腔护理行业有基础口腔护理，电动口腔护理，专业口腔护理三个细分市场。其中，电动口腔护理市场快速发展，具备较好的赛道投资机会；基础护理市场接近饱和，关注新的流量和产品定义机会；新兴的专业口腔护理市场随着消费升级呈现多元化，目前细分赛道体量较小。

　　风险提示：行业竞争加剧风险，疫情反复风险，消费者购物意愿波动风险。