国金证券：致年轻人—我们应该投资“脸”还是投资“眼”

　　致上班族

　　在护肤成本高昂的今天，你们的月薪究竟应该用来投资“脸”还是投资“眼”呢？

　　珀莱雅&完美

　　珀莱雅和丸美作为A股上市公司中的新国货双雄，发展近20年，均已成功打造具有鲜明特色的主品牌。其中，珀莱雅深耕大众海洋护肤，喊出了“海洋珀莱雅，发现你的美”的口号；丸美主打中高端眼部抗衰，“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告语深入人心。

　　对比二者财务指标不难发现：珀莱雅高增长弹性彰显电商运营优势，丸美高盈利能力体现品牌差异化定位优势。

　　财务对比指标

　　指标1:成长能力

　　指标2:盈利能力

　　指标3:营运能力

　　成长能力：电商运营促进弹性增长

　　2015-2016 年受宏观经济增速放缓影响，国内化妆品零售行业整体增速减慢，并由高速增长期转入中高速增长期。恰逢珀莱雅和完美公司筹备上市之际，公司对于财务和销售扩张持保守态度。内外因素的共同影响下两家公司的业绩均有所承压。

　　2017年，化妆品行业整体的增速回升和传统品牌公司对电商渠道发力，电商渠道成功接力成为重要的渠道增长引擎。珀莱雅高度重视电商团队的建设，深度把控天猫直营等线上渠道，取得了良好效果。在接下来的三年内营收增速屡创新高，非归母净利率也远超同行业竞争者。

　　　　从中我们也可以看到上市对企业发展的里程碑式意义：上市不仅有望提升品牌认知度，增强营销能力，更推动建立企业体系化管理和内部激励制度。这些都成为珀莱雅和完美在国货化妆品零售行业保持高弹性增长的秘密武器。

　　盈利能力：品牌差异增强盈利能力

　　01

　　毛利率

　　分析两家企业毛利率变化趋势可以发现，完美毛利率持续处于较高水平(平均领先珀莱雅5-10个百分点)。这种差异的来源是：1。 品牌定位不同，完美致力于打造中高端护肤品牌，主要推出一系列抗衰老眼部护肤产品，这类产品相对于珀莱雅主打的脸部精华和滋养面膜毛利率更高。2。 完美上市招股说明书显示，完美对经销商返利力度更小，更大程度地保留了销售利润。

　　　　02

　　销售费用和管理利用率

　　通过分析销售费用和管理利用率，我们发现完美销售模式以经销为主，较低的商超收入占比也减少了相关服务费和员工薪酬。同时，它的品牌数量和管理架构特点决定了企业需要更少的管理人员数量和拥有更低的折旧、摊销费用。

　　　　营运能力：领衔国内一流水平

　　两家公司营运能力均逐渐向好。在2016-2018年都维持了让人满意的存活周转率和应付账款周转率，处于业内优秀水平，经营现金流量净额进入上升通道。

　　　　在应收账款周转天数都很低的情况下，完美凭借经销商供货的运营模式和更低的商超占比实现了更高的应收账款周转效率：完美对CS经销商严格采取“现款后货”结算模式，线上B2C平台亦通过经销商供货；珀莱雅对 CS 渠道经销商采取“先款后货”结算模式，但在 B2C 平台和商超渠道均由公司供货。

　　　　总结：珀莱雅和完美和竞争激烈的化妆品零售业市场上打破了欧美和日韩品牌的垄断局面，探索出高效的运营渠道，打造了独特的品牌形象。目前两者正处于全球范围内最具吸引力和和发展潜力的化妆品行业基本盘中，主品牌仍有份额提升空间，多品牌矩阵运作值得期待。

　　（文章来源：国金证券）