微盟(02013)揭示短视频“拜年”背后的隐秘 谁将是2022私域“带货王 ”?

　　获悉，短视频平台成为用户观看春晚的新渠道，再次印证了全民短视频不是一句空话。公开数据显示，快手2022虎年春晚直播共吸引超过1.7亿用户;抖音直播吸引超过1.5亿用户;作为短视频“后起之秀”，微信视频号最高峰时期达到1.2万亿用户。

　　在微盟(02013)增长运营负责人王媛媛看来，今年春晚与各大短视频“牵手”的背后，从侧面反映出了短视频、直播仍是今年营销主旋律。于品牌而言，在“看热闹”的同时，如何深挖短视频“带货”的潜能，撬动品牌的私域运营，将是贯彻一整年的营销课题。

　　短视频平台为何热衷春晚“IP”?

　　短视频平台和央视春晚的合作始于2020年春节，快手率先尝到了作为春晚独家合作伙伴的甜头。资料显示，2020年冠名春晚的快手，用户活跃度在当天达到了顶峰，QuestMobile数据曲线显示，快手的日活数在央视春晚上确实达到了一个顶峰，为2.82亿。随后抖音、视频号也看到了春晚直播带来的热度，纷纷加入直播战局，借此打开流量新局面。

　　在“春节流量大礼包”面前，今年抖音、快手、视频号在占领用户注意力上绞尽脑汁。抖音、快手以集福卡、“红包雨”等，分别撒出20亿红包、22亿红包，博用户关注;视频号则以独家竖屏作为噱头，沉浸式观看体验赢得一众好评，加上微信红包送祝福玩法持续升级，带有封面的微信红包收发总数超50亿。

　　(视频号首推“竖屏”看春晚)

　　从用户数量上来看，抖音、快手作为短视频平台的“元老者”，在前期迅速扩张中积累的流量已逐渐进入“平台期”。目前，抖音日活仍为6亿，快手日活停留在3亿。公开数据显示，2018年-2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%，亟需突破用户增长瓶颈。

　　相比抖音、快手，视频号虽然有微信超12亿月活流量加持，仅上线一年半时间日活达4.5亿，但仍旧丝毫不敢懈怠。为了吸引更多用户在视频号“驻足”，在2022年春晚直播之前，视频号已承办了多场“现象级”直播。在今年的微信公开课现场，视频号团队负责人就重点提及了2021年12月的两个案例：西城男孩音乐会、五月天跨年演唱会直播，分别斩获2700万人次观看，以及超1400万人次观看。

　　王媛媛表示，短视频平台借直播抢夺流量的背后，是看中短视频用户的高粘性，为后续流量变现提供基础。根据艾瑞咨询数据显示，截至2020年底，直播下单用户占观看直播用户的66.2%，即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。这也就不难理解，在面对春晚这个大“IP”，抖音、快手和视频号三大平台“各显神通”，使出“浑身解数”来吸引用户，获得最大曝光。

　　视频号直播或成为最强“带货王”

　　瑞银发布全球报告指出，中国互联网内容驱动型电商正成为主流。瑞银预测，长期来看，短视频和直播将占到电商商品GMV的三分之一左右。到2025年，短视频和直播产生的电商商品GMV将达到7.4万亿人民币，占总线上商品GMV的28%。

　　直播带货虽热，对于大多数商家而言，短视频、直播高昂的“入场费”让不少品牌望而却步。此外，品牌通过直播带货后的用户留存，以及后续持续转化等问题，仍然成为品牌的营销痛点。在此背景下，有些品牌眼光独到，差异化布局渠道选择了另一个新战场，这个战场就是微信视频号。那么，视频号直播与其他平台直播的差别在哪里呢?

　　在今年举办的微信公开课“视频号创作者大会”分论坛上，视频号团队讲师陶佳表示视频号直播带货GMV，在2021年末较年初增长超过15倍，其中私域占比超过50%;直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。商家将过去沉淀在小程序、公众号、社群的用户引流到视频号直播成交，会获得更高的转化效率和成交金额。

　　众所周知，【中国移动(600941)、股吧】互联网用户已红利见顶，存量用户相比增量用户而言，更为珍贵。吴晓波在《预见2022年终秀》中提出的“高度饱和”将成为互联网经济的关键词。由此可见，“大水漫灌式”公域曝光已成过去，构建私域“登上舞台”，而用户活跃度最高的短视频平台成为品牌营销首选。然而，如何融合短视频直播与私域流量?

　　王媛媛认为，虽然私域流量也已经成为各平台重点挖掘的方向，但目前来看只有视频号能完整给予。这是因为，对许多品牌而言，本身无法积累私域流量，他们亟需一个完整的生态，即从公域引流到私域沉淀。目前微信已渗透到了中国网民的生活、工作、娱乐等多方面，拥有超12亿月活的庞大公域流量，以及微信生态内如视频号、小程序等多种私域触点，自然成为品牌首选。

　　更重要的是，微信作为社交工具，用户多年来的使用习惯都是在上面进行沟通与分享，而视频号直播和微信公众号、小程序、微信支付、微信搜一搜、企业微信等产品能力形成互补，可以帮助品牌构建在微信生态中的商业闭环。

　　值得一提的是，据微信方面透露，部分微信视频号目前正在灰度测试“短视频购物车”功能。在企业微信4.0中，企业微信与微信的互通能力再次升级，全面打通与视频号的连接。由此可见，视频号与微信生态内，如公众号、企业微信之间的紧密联系，决定了视频号的直播生态与传统直播应该有所不同，它不仅是个单纯的秀场或是带货场。

　　作为蝉联视频号服务商热力榜第一，微盟已陪伴并见证了多个品牌通过视频号直播实现生意增长：精耕羊绒产品的洪陵羊绒，在微盟的助力下，通过洞悉视频号平台规则，获取基于熟人社交的裂变流量，首场视频号直播就实现了18W+的GMV，观看人次达2W+。洪陵羊绒创始人洪陵因此感慨，早知道早点做视频号，自己的嗓子也不至于在其他平台直播间按秒计算的运营压力下，喊到嘶哑。

　　品牌如何“取势”私域直播?

　　王媛媛表示，私域是个万亿规模的新蓝海，对品牌商业化的价值越来越重要。但私域流量运营并非易事，不是每个品牌都能在这座金矿中淘到金。大多数品牌对私域流量的规划，尤其是在直播方面，仍停留在纸上谈兵的阶段，如何合理布局、制定策略，深度且高效运营等，更是成为品牌跳不出的桎梏。

　　在私域运营方面，微盟早期推出TSO全链路智慧增长解决方案，即通过Traffic流量、SaaS产品与Operation运营，旨在通过微盟SaaS系统，整合精准营销和数字化运营能力，已助力众多品牌在构建的私域流量中形成有效的正循环。目前针对视频号直播运营，微盟也提出自己独有的方法论，“TTRR增长飞轮”，即流量Traffic→转化Transformation→留存Retention→裂变Referral。

　　在视频号直播“TTRR增长飞轮”的指导下，微盟总结出了视频号电商直播间的关键指标和直播流量的新变化。如在直播时长、开播时间、直播间互动技巧、流量推荐机制引导等方面，并为不同行业、不同体量的商家归纳总结出不同类型的商家视频号运营模式。目前已助力界界乐、蒙牛纯甄、衣恋、热风、巴拉巴拉等近30家品牌完成视频号运营操盘。

　　其中，美国的新势力乳酸菌饮料品牌界界乐，通过微盟视频号运营，仅半年时间，界界乐短视频总UV达到16.6万，单条单日最高UV 2,3526。其中，视频号开播3个月，实现GMV高速增长300%，UV高出市值4.6倍，在去年双11直播跃升品牌榜第二。

　　(界界乐视频号丰富内容矩阵)

　　另一边，对于中小企业而言，由于预算、时间、效率等条件有限，微盟为其建立了一条更为便捷全面的私域流量变现的“快车道”。微盟通过助力培养优质直播团队、支持代运营视频号和直播以及广告投放等。厦门海产批发老牌店星辉到家直接将海鲜市场作为直播间，仅用1部手机开启视频号直播卖海鲜，实现小程序月均销售额破10W。

　　值得一提的是，为了让品牌进一步挖掘视频号商业价值，在去年微盟616零售购物节中，开启“潮流星球直播夜+百家视频号直播”，以及近期举办的超级导购大赛中，进一步将视频号直播与微信生态内的流量充分融合，解决了品牌从公域引流到私域获取，助力其形成完整的自增长商业模式。据悉，巴拉巴拉、鄂尔多斯(600295)、GXG、联想、艾莱依、七匹狼(002029)等都在微盟助力下，借助视频号、公众号、小程序商城、微信社群，以及企业微信等矩阵化搭建品牌私域流量池，打造私域直播，实现高效带货。