行业深挖 | “虎猫狗”养车大战，改变了什么？

　　文 | 港股研究社

　　途虎、天猫、京东，在汽车保养后市场被称为“虎猫狗”，对应途虎养车、天猫养车、京车会。它们之所以并列，是因为有明确的互联网O2O属性。

　　相比之下，上汽车享家、百顺养车、兔师傅等等独立程度不一的传统品牌，一般会被视为上一个时代的霸主，注定要面对新秀的冲击。

　　然而，带着互联网基因闯进汽车后市场的“虎猫狗”们，就此陷入了一场长期周旋之中。它们或许想到了改造这个市场的难度，但依然低估了，要在这个领域有所突破，需要付出的努力。

　　为何没有汽修保养连锁龙头？

　　考虑到汽车后市场复杂程度，一般情况下，维修、保养等针对车主前往对应门店进行的服务可以单独列为一类。

　　途虎养车在今年初递表港交所时，于招股书中对这个后市场包含的服务做了一些划分：汽车维修及保养、洗车及汽车美容服务、需安装配件。

　　显然，服务之间的差异既是门店处理能力的差异，也源自于汽车经销体系，一类是获OEM授权的4S体系，另一类则是第三方IAM（独立售后市场）门店。

　　这进一步佐证了市场的复杂性。而这种复杂性，几乎是现有汽车服务市场从形成之初就自带的。

　　但是，这广阔的第三方市场，数十万家门店，始终是一笔令人垂涎的财富。灼识咨询预计，中国汽车服务市场的GMV规模将在2025年达到16508亿元，其中超过一半，是留给IAM发挥的空间。

　　需要说明的是，尽管在途虎招股书中，其门店数量排名IAM乃至汽车服务行业第一，但从市场份额看，这依然是一个没有支配性龙头的市场。

　　至于原因，从这个行业的几个核心指标出发，就能寻到蛛丝马迹。我们可以把典型汽车服务商的收入来源用如下几个指标涵盖：

　　门店数量、客单价、工位数量、进厂台次、员工数量。它们还可以进一步推导出单位服务收入等指标，但核心依然离不开执行汽车保养业务的必要因素。原因也基本隐藏在市场的现有缺陷中。

　　第一，国内汽车市场复杂、内卷。多品牌造就服务需求差异，地域化特征也较为明显，导致汽车服务市场缺乏标准，碎片化影响客户体验，和供应商布局节奏。汽车品牌可能有自己的一套标准，每一车型的需求并不一致，无论服务体系还是零配件需求都难以预测，履约难度加大。

　　而且，这变相削弱了IAM做深度服务的能力，它们停留在轮胎配件、洗车美容、快修快保层面，客单价受压制的同时，被替代性强，客户忠诚度不够。

　　这牵涉到第二个问题，汽车服务市场参与者过多，但服务效率不足：授权经销商、电子商务龙头、传统设备制造商、加盟独立维修店、新汽车品牌搭建的自有服务网络。

　　由于汽车服务高度依赖人工和供应链，比如零配件厂商，参与者过多导致大家都没有足够的订单优势、订单密度、议价能力。

　　门店是一切的起源。以2020年汽车服务供应商数量为例，全国获授权经销商门店约30000家，IAM门店约684000家。

　　其中排名第一的途虎，截至2021年9月30日拥有3369家途虎工场店33223家合作店，每门店汽车工位数量6.5个，超过行业平均4.2个的水平，但总承载能力依然不足以吸纳大量市场份额。

　　因此，一方面竞争者多，另一方面消费者能享受到的门店服务又不足，门店总数量高，单位效率低，辐射能力弱。

　　这影响第三个问题，品牌渗透能力、辨识度有限。官方4S店服务一般价格较高，所以第三方汽车服务品牌辨识度主要来源于折扣吸引力。

　　另外，开店逻辑也会影响这一指标。例如，兔师傅和途虎这样的第三方连锁店重视社区化经营，门店通过地理位置优势构建服务网络。

　　相比之下，4S店体系一般需要考虑与品牌销售配合，渗透能力也有品牌局限。这也是一门流量的生意，但流量更需要“虎猫狗”的线上线下两手抓。

　　截至2021年9月30日，途虎MAU为1000万，是国内汽车服务商聚集的最大车主社区。虽然其客户净推荐值以51.9领先行业，且于2020年9月复购率为62.9%，但显然对市场的渗透能力还有待提升。

　　第四，普通的汽修保养服务项目集中在常规件维保，且频率偏低，依赖机油、轮胎这样的标准件，导致利润空间小。

　　途虎在招股书中的收入来源就显示，截至2021年9月30日的9个月，其收入为84亿元，43.6%来自轮胎和底盘零部件，32.7%来自汽车保养。而前者的毛利占比仅有8.6%，后者毛利占比达到26.1%。

　　第五，缺乏汽配龙头支持。美国拥有市场份额近半的Auto Zone、NAPA、Advanced Auto Parts和O’Reilly四大汽配连锁，它们通过自主建设供应链满足行业需求，带动对应的汽车服务市场发展。

　　国内则面临“规模化客户不足-订单支撑力不足-汽配行业规模和集中度不足-供应链建设不足”造成疲弱循环。

　　值得一提的是，途虎在物流基础设施上的布局已经较为完善。截至2021年9月30日，途虎运营42个区域配送中心和374个前端配送中心。其物流解决方案平均每月支持接收和派送2.6百万条轮胎和10.5百万个其它汽车零配件。

　　这牵涉到途虎三种门店模式的差异，自营店亲力亲为，成本高，不是发展方向。加盟店收取加盟费、管理费、利润分成，合作店则是收取业务利润分成，提供基础设施支持。

　　相比之下，天猫养车和京车会呈现出一套”中间商“模式，加盟店发展上更偏重于利用综合电商品牌知名度去“笼络”门店翻门头，最终成为自身供应链的出货渠道。

　　优势在于翻门头式的加盟策略扩张快，但无法保障和统一加盟体系的服务质量。不深层次地介入门店实际运营环节，很难给加盟店带来本质改变。

　　从更长远的角度看，途虎坚持C2M模式，试图进一步实现需求带生产。规模效应已经存在，但盈利的节点还没到。

　　第六，修理工人员流动过大，人才供应不足且参差不齐。由于修理工依赖提成，而车辆问题往往并不一定有标准化解决方案，服务透明度长期困扰行业。

　　在O2O思维贯彻后，“虎猫狗”为之做出一定改善。例如途虎门店中有明确的价目表，价格尽量统一标准化，且赠送免费服务。目前IAM门店中仅有3.7%为连锁店，截至2020年12月31日，71.4万家汽车服务门店仅有7%是连锁店，业态亟需改造。

　　综合来看，要真正颠覆传统的汽车服务体系存在一定难度。“虎猫狗”，从供应链到终端，采用先解决小问题，再重塑大体系的方法，以客户体验为核心出发点做改变。短期内，投入力度不会小。然而，由于一个新变量正在汽车产业中搅动风云，途虎们可能有了一个树立形象的机会。

　　新能源汽车有多少超车机会？

　　众所周知，在各种竞争领域，坐拥传统优势的老霸主，往往对新势力不屑一顾。比如在汽车电动化进程中，市场分为两派，一派认为新势力只是昙花一现，另一派认为传统品牌会被新势力颠覆。

　　答案不得而知，但传统品牌拥有的渠道体系是完备的，而新势力却需要投入大笔资源去构建。

　　那么，如果把握住这些新势力的需求，汽车后市场是否能在电动化时代迎来结构性变化？答案有一定的正确性。

　　2021年8月，途虎和零跑签约，由途虎门店技师和零跑认证的专职客户经理共同为车主服务。2021年10月，途虎和极狐达成合作，这一次极狐更进一步地决定在途虎APP开辟品牌板块，融入市场营销。

　　上周，天猫养车在3月份提出“新能源汽车服务全价值链”战略后，宣布联合特来电，推出动力电池评估检测服务，带动后市场“油电双轨”转型。稍早前，途虎则联合11家机构和产业龙头，成立“新能源与智能汽车后市场联合创新平台”。

　　新能源售后争夺进入关键期，这场仗也打到了赛点。

　　其中的关键点有二，首先，途虎有自主供应链建设的储备，相当于新势力可以拿之即用；其次，新能源汽车生命周期内的维保的价值更大，后市场服务有利可图。

　　不过，这个窗口期不会太长，且由于新能源汽车后市场提前被产业链上的众多角色锁定，最终的份额分配具有较大的不确定性。

　　目前，摆在市场面前最直接的利好还是存量车——每年新增销量进入瓶颈，反向意味着存量车，尤其是需要维保的高车龄存量车越来越多。

　　对“虎猫狗”来说，继续加大投入力度，做前端门店和后端供应链，是不可避免的，这也是途虎谋求上市的原因。

　　而从长远看，这些先后入局的玩家始终能给市场带来眼前一亮的感觉，甚至改写格局。

　　比如2018年以来，上汽车享家、百顺、途虎、中鑫之宝等几大品牌在郑州展开“养车大战”。

　　途虎作为新秀，在中鑫之宝千家快修店战略败退、上汽车享家从1500家门店到关店调整的背景中，经历疫情考验，最终反超对手百顺、豫涛。和兔师傅等几大品牌一起，站稳了郑州市场。这或多或少说明了，途虎是个“能打”的品牌。

　　途虎摸着石头过河，后来者摸着途虎过河。汽车后市场永远不会踩下刹车，这个总是带有“附庸”属性的产业，说不准会诞生，比汽车市场更有意思的故事。

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