申万宏源：看好直播电商业发展前景及产业链投资机会 推荐新东方-S等

　　申万宏源发布研究报告称，截止2021年，我国直播电商销售额同比增长37%至13165亿元，直播电商的快速发展在扩大消费规模、拉动经济增长方面发挥了积极重要的作用，同时在监管政策等引导行业健康规范发展。头部主播多元化发展趋势下，东方甄选凭借其“双语带货”内容和产品特色爆火出圈，该行看好直播电商行业的发展前景及产业链投资机会。推荐：新东方-S（09901）、星期六(002291)（002291.SZ），建议关注：世纪睿科（01450）。

　　申万宏源主要观点如下：

　　兴趣电商迭代升级，全域兴趣电商正当时。

　　伴随内容平台布局电商业务，兴趣电商模式受到消费者认可，在内容激发兴趣转化购买同时，也产生了更加多元和主动的购物需求。为满足用户新需求，兴趣电商将逐步升级为全域兴趣电商。在新模式下，兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发（内容推荐场景里的货找人），也包括兴趣承接（用户主动场景下的人找货），在继续加强兴趣电商传统内容场景建设同时，重点加强对于商城和搜索等中心化场景的产品建设。短视频、直播间、搜索和商城四大场景有机结合，全面打通货找人和人找货的双向消费链路，覆盖全域用户，为用户带来更全面服务，为商家生意带来新增长，并且形成抖音全域兴趣电商线上购物能力。

　　新东方在线直播破圈，东方甄选直播间关注度持续走高。

　　东方甄选是新东方在线借助累积的行业口碑、俞敏洪和名师自带的流量进行的一次跨领域新业务尝试，未来或将进一步拓展品类，依托品牌效应打造“东方甄选“品牌产品体系。6月10日直播破圈，当日GMV突破千万元，新增粉丝32万人，当日同时在线人数最高峰超过10万人，累计观看人数395万人。此外，公司新建“新东方直播间”和“东方甄选之图书”直播间，“新东方直播间”专门推广新东方优质的教育产品及其他优质教育相关产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

　　直播电商百舸争流，带货主播多元化趋势明显。

　　东方甄选直播间爆红的背后是主播结构的转型改变，抖音快手头部MCN机构遥望网络打造成熟的可复制的主播孵化方法论，目前签约艺人/主播/达人共229位，外部合作主播230余位，KOL去头部化正逐渐成为趋势，优质的中小主播正迎来重要发展机遇。矩阵式的达人合作成为品牌快速扩大经营规模的重要方式，海量的达人能够创作出不同风格、不同主题的丰富内容，并拥有大量粉丝基础，是扩充商家内容供给的重要力量。各具特色的达人可以帮助品牌深度拓展消费人群，不同的达人组合可以覆盖不同的人群圈层，实现人群破圈。

　　优质内容构筑品牌势能和消费动能价值链条，MCN机构整合供应链资源打造竞壁垒。

　　随着兴趣电商向全域电商的升级，以内容为中心的经营方法论也同步从FACT升级到FACT+全域经营体系，内容场、中心场、营销场三大场域会协同发力，为商家拓展经营阵地，实现消费者的全链路的覆盖。电商业务的拓展也为MCN机构的供应链运营能力提出了新的要求，越来越多的MCN机构凭借强有力的供应链管理能力搭建了供应链共享平台，东方甄选以食品生鲜为主，推出玉米、大米等自营品牌，结合新东方在教育直播赛道上扎实的积累沉淀，丰富直播产品内容文化背景介绍，开拓图书文具等特色品类。

　　风险提示：产业政策变化风险、红人直播等个人自身因素带来潜在风险、行业竞争风险、新技术发展不及预期的风险等。