中信证券：持续关注短视频/直播电商行业持续投资价值

　　短视频｜短期关注营销活动+消费复苏催化，长期看好电商核心能力建设

　　而带动短视频平台电商增长回暖。

　　▍长期关注短视频平台电商核心能力建设推进，有望带动渗透率和规模持续提升。

　　直播电商的核心价值在于重构传统人货场模式，实现效率和体验的升级，但是货架电商仍具备在供应链和履约效率、产品质量管控、商家服务能力等方面的优势。

　　平台治理和运营能力决定了直播电商业务的渗透天花板，未来的增长不是线性复制现有模型，而是依靠更丰富的主播结构、品类渗透、更加有效的产业链分工、基础设施和平台治理能力来催化行业的进一步发展。随着短视频平台持续加强直播电商核心能力建设，强化短视频电商在内容、流量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，短视频及直播电商的渗透率和市场规模未来仍有发展空间（目前直播电商行业渗透率在15%左右水平，预计2025年直播电商占网上零售额渗透率可达25%左右，同时叠加线上消费水平的持续提升，根据艾瑞咨询预测（转引自快手-W招股书），2021-2025年直播电商市场规模对应CAGR 33%）。此外，电商与内循环广告协同发展，拉动短视频商业化能力弹性（以快手为例，纯电商takerate 1%左右，内循环广告营销takerate 2%左右，电商广告营销对于平台的收入贡献高于纯电商佣金类收入贡献）。

　　▍风险因素：

　　宏观经济和局部疫情影响不确定性导致继续压制电商GMV和广告主支出增长风险；短视频行业政策持续收紧风险；短视频行业竞争超预期，以及新互联网产品&服务用户分流风险；直播电商供应链及商品质量风险；互联网公司内容成本、获客留存成本等改善不及预期风险。

　　▍投资策略：

　　我们认为短视频电商领域短期重点关注大型营销活动催化，以及复工复产、消费复苏趋势；长期关注平台加强电商核心能力建设，有望带动渗透率和规模持续提升。我们认为随着短视频平台持续加强直播电商核心能力建设，强化短视频电商在内容、流量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，短视频及直播电商的渗透率和规模未来仍有发展空间。建议持续关注短视频/直播电商行业持续投资价值。